Bank-of-America

PART 1 : Case Summary

Bank of America : Mobile banking

ในเดือนมกราคม ปี 2010Jen McDonald หัวหน้าฝ่ายการตลาดด้านดิจิตอล ของ Bank of America (BofA) ได้ปรึกษาเรื่องกลยุทธ์เรื่อง ธนาคารบนมือถือ กับ Douglas Brown ประธานอาวุโสฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้านมือถือ และ David Carrel ประธานอาวุโส ฝ่ายวางแผนกลยุทธ์เชิงวิเคราะห์ของบริษัท Starcom

flickr:9289448263

BofAได้เปิดตัว Mobile Banking ในเดือนพฤษภาคม ปี 2007 ลูกค้าของธนาคารสามารถใช้บริการของธนาคารผ่านทาง Mobile Application บนมือถือหรือผ่านทาง Mobile web บนบราวเซอร์ของโทรศัพท์ธนาคารยังได้วางแผนให้มี SMS และความสามารถอื่นๆ ไปยังหลายๆ อุปกรณ์ภายในระยะเวลาไม่กี่เดือนข้างหน้า

พวกเขาคาดว่าในระยะเวลาไม่เกินสามปี BofAจะมีลูกค้าที่ใช้ธนาคารบนมือถือ 4 ล้านคนซึ่งเป็นจำนวนที่เพิ่มขึ้น 7-8 เท่าของการใช้ธนาคารออนไลน์ในหลายปีที่ผ่านมาโดยธนาคารบนมือถือจะไม่ประสบความสำเร็จถ้าไม่ได้เป็นนโยบายจากผู้บริหารขององค์กร ซึ่งเป็นผู้ที่รับผิดชอบต่อผลกำไร ที่เกี่ยวเนื่องกับบริษัท เช่น เรื่องการกู้ยืม หรือบัตรเครดิต เราได้รับการร้องขอจากพวกเขามาตลอดในเรื่องที่พวกเขาต้องการผลักดัน แพลตฟอร์มบนมือถือ โดยการสร้าง Mobile App ที่สามารถปฏิบัติการได้อย่างจำเพาะกับธุรกิจของพวกเขา
การที่จะสร้าง Mobile app ที่ซับซ้อนโดยการมี feature เพิ่มขึ้น ซึ่งจะทำให้App ทำงานได้ช้าลงเนื่องจากความซับซ้อนของ App นำไปสู่ความล้มเหลวในการใช้งาน ซึ่งเป็นความเสี่ยงอย่างยิ่ง และยังไม่มีความชัดเจนว่าผู้ใช้จะกล้าใช้และลงทะเบียนบัตรเครดิตของเขาในโทรศัพท์มือถือหรือไม่ นอกจากนี้คู่แข่งก็เห็นว่าธนาคารบนมือถือ ก็สามารถใช้สร้างความแตกต่างของคู่แข่งได้ เช่น Citi รวบรวมข้อมูลของบัตรเครดิตลงไปไว้ใน ไอโฟนแอฟ ทำให้ลูกค้าของ Citi สามารถย้อนดูคะแนนสะสมของบัตรเครดิตได้ทางเลือกที่ 2 คือ การสร้าง App ที่แตกต่างกันเพื่อ กลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน เช่น App สำหรับ โบรคเกอร์ Merrill Lynch หรือสำหรับกลุ่มลูกค้าที่มีธุรกิจเล็กๆ เช่นเดียวกับ Citi และ Wells Fargo ที่ได้ใช้วิธีการนี้ไปแล้ว การสร้าง App เช่น ออนไลน์, ATM เป็นทรัพยากรที่มูลค่าแพงมาก แต่ก็มีโอกาสที่จะสร้างมูลค่าที่สูงกว่ามูลค่าของโครงการเอง
ทั้ง Mcdonald, Brown และ Carrel ตระหนักว่าพวกเขาจำเป็นที่จะต้องพิจารณาถึงการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ในมุมกว้างว่า ธนาคารบนมือถือจะส่งผลกระทบต่อการเติบโตของBofAและต่อธุรกิจอุตสาหกรรมการเงินโดยรวมในอนาคตอย่างไร

อุตสาหกรรมบริการทางการเงิน (Financial Service Industry)
อุตสาหกรรมบริการทางการเงินของสหรัฐฯ ได้เพิ่มจำนวนเพิ่มขึ้น และธนาคารเหล่านี้ได้เสนอบริการทางด้านการเงินให้กับกลุ่มธุรกิจทั้งค้าปลีก และค้าส่ง เนื่องมาจากการควบรวมกิจการและล้มละลายทำให้ ธนาคารพาณิชย์จำนวนมากที่ได้รับการรับรองจากFDIC ต้องลดจำนวนลงอย่างรวดเร็ว จาก 14,628 ใน ปี 1975 เหลือเพียง 6,911 แห่ง ภายในเดือนกันยายนปี 2009
ในปี 2009 ธนาคารที่ใหญ่ที่สุด 10 แห่ง ถือเงินฝากอยู่ที่ 46.4% โดย BofA ถือว่าใหญ่ที่สุด 2 ตามด้วย JPMorgan Chase, Citigroup, Well Fargo และ PNC Financial service group ตามลำดับ

สำหรับคู่แข่งที่สาคัญของ Bank of America มีดังนี้

Bank of New York Mellon ดำเนินธุรกิจใน 34 ประเทศ ซึ่งให้บริการในเรื่อง การจัดการสินทรัพย์, บริการสินทรัพย์, การบริหารความมั่งคั่ง และการบริการที่ปรึกษาทางการเงิน เพื่อสถาบัน, บริษัท และบุคคลที่มีรายได้สูง บริษัทมีพนักงาน 42,000 คน และ สินทรัพย์ $1.1 ล้านล้าน ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2008
JP Morgan Chase & Company เป็นผู้นาในกลุ่ม investment banking, ธุรกิจขนาดเล็กและธนาคารพาณิชย์ สาหรับให้บริการทางการเงินแก่ประชาชน บริษัทที่อยู่ภายใต้ JP Morgan Chase & Company ประกอบไปด้วย J.P. Morgan, Chase Manhattan, Chemical, Manufacturers Hanover, Bank One, First Chicago และ National Bank of Detroit ในปี 2004, JPMorgan Chase & Co. และ Bank One รวมกัน กลายเป็น JPMorgan Chase & Co และในปี 2008 ได้มาซึ่งบริษัท Bear Stearns ที่ซึ่งช่วยเสริมสร้างความสามารถในการก้าวผ่านในการดาเนินธุรกิจ บริษัทมีสินทรัพย์ประมาณ $2 ล้านล้าน พนักงาน 200,000 คน และ ดาเนินธุรกิจมากกว่า 60 ประเทศ
Well Fargo & Company สานักงานใหญ่อยู่ใน San Francisco ที่ซึ่งเป็นบริษัทบริการทางด้านการเงิน, ประกัน, การลงทุน, การจานอง และสินเชื่อเพื่อผู้บริโภค ผ่านมากกว่า 10,000 well Fargo และ Wachovia store, 12,000 well Fargo และ wacho wia ATM, Internet และช่องทางการให้บริการอื่นๆ ทั่ว North America และต่างประเทศ well Fargo มีสินทรัพย์ $1.2 ล้านล้าน และมีพนักงานเกือบ 280,000 คน ในเดือนกันยายน ปี2008 บริษัทถูกจัดอันดับในสินทรัพย์เป็นลาดับที่ 4 ในจานวนกลุ่มอุตสาหกรรมรมเดียวกันในประเทศสหรัฐ
City group เป็นการรวมตัวของกลุ่มการเงินระหว่างประเทศโดยมีการดาเนินการในกลุ่มผู้บริโภค, บริษัท , ธนาคารเพื่อการลงทุนและประกัน บริษัทได้ผลกระทบหนักจาก subprime mortgage crisis ทาให้สูญเสีย $28 พันล้าน ในปี 2008 ในปี 2009 บริษัทยังขาดทุน $1.6 พันล้าน และในกรกฎาคม ปี 2009 บริษัทมีการดาเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยการนาเงินช่วยเหลือ $1,000 ล้าน มาแปลงเป็นหุ้น 34% สาหรับรัฐบาลสหรัฐ บริษัทมีสินทรัพย์ $1.9 ล้านล้าน ในสิ้นปี 2009 และมีพนักงาน 265,000 คน

flickr:9289448283

ในระหว่างปี 2008-2009 อุตสาหกรรมการให้บริการทางการเงินเข้าสู่ช่วงตึงเครียดมากที่สุดของประวัติศาสตร์ยุคใหม่ การล้มลงของตลาดอสังหาริมทรัพย์ และ ปัญหา Subprime ได้เป็นสาเหตุของหายนะ และทำให้มูลค่าของสินเชื่อลดลง ซึ่งนั่นนำไปสู่การถดถอยทางธุรกิจทั้งในสหรัฐฯ และต่างประเทศ ผลจากวิกฤตทางการเงินส่งผลให้ธนาคารไม่สามารถปล่อยเงินกู้ออกมาได้ในขณะเดียวกันก็ต้องวุ่นวายกับเงินที่ปล่อยออกมาแล้วแต่ไม่ได้รับเงินคืนจากผู้กู้ทาให้เงินในธนาคารลดลงไปเรื่อยๆ (credit freeze) ธนาคารรับผลกระทบจากวิกฤติ subprime เพราะลูกค้าและธุรกิจมีความกังวลเกี่ยวกับเงินลงทุนของพวกเขาจึงควบคุมการใช้จ่ายซึ่งสร้างความเสียหายให้กับ Bank of America Corporation’s (BofA) อย่างหนักเนื่องจากโครงสร้างของ Bank of America มีลักษณะเป็นแบบ Retail banking business
ในขณะที่วิกฤตทางการเงินครั้งนี้สั่นคลอนความเชื่อถือต่อธนาคารขนาดใหญ่จากมุมมองของลูกค้าแต่ก็สร้างโอกาสให้ธนาคารขนาดเล็กๆอื่นนักวิเคราะห์มองว่าธุรกิจที่ชาญฉลาดสามารถกระโดดเข้าหาโอกาสนี้ได้เพื่อขจัดความไม่พอใจของลูกค้าออกไปโดยไปเน้นที่ความสะดวกสบายค่าธรรมเนียมและการให้บริการลูกค้าซึ่งวิธีเหล่านี้จะเป็นปัจจัยที่ลูกค้าจะเลือกใช้ธนาคารเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่ลูกค้าจะเลือกเป็นอันดับแรก
บางธนาคารเริ่มต้นจากการผ่อนปรนค่าธรรมเนียม ATM และเสนอสิทธิพิเศษให้กับลูกค้าธนาคารบางที่ก็ใช้Interaction นี้เพื่อเชิญชวนให้ลูกค้าสนใจในสินค้าและบริการของธนาคารอย่างไรก็ตามการวิจัยพบว่าในปี 2009 ลูกค้ายังคงเลือกธนาคารโดยใช้เกณฑ์แบบดั้งเดิมเช่นบัญชีขั้นต่าอัตราการแข่งขันและทาเลที่เดินทางสะดวกสบาย

Bank of America

ก่อตั้งในปี 1904 โดยAmadeoGianniniใช้ชื่อแรกว่า Bank of Italy โดยเปิดทำการครั้งแรกที่เมือง San Francisco USA และหลังจากนั้นจึงเปลี่ยนชื่อเป็น Bank America Corporation และยังได้มีการควบรวมกิจการกับ NationsBank ในเดือนกันยายนปี 1998 โดยการรวมกิจการยังคงใช้ชื่อ NationsBank อยู่แต่หลังจากนั้น 2 ปีก็ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Bank of America ในปี 2001 Kenneth Lewis กลายมาเป็น CEO ภายใต้การนำของ Lewis Bank of America Corporation’s (BofA) ได้ขยายธุรกิจโดยการซื้อกิจการในหลายๆแห่งไว้เช่นธนาคาร FleetBoston ในปี 2004, MBNA ซึ่งเป็นบริษัทออกบัตรเครดิตยักษ์ใหญ่ในสหรัฐฯในปี 2006, การลงทุนเพิ่มในธนาคารU.S. Trust ในปี 2007, Countrywide Financial ในปี 2008 และ Merrill Lynch ในปี 2009

โดยในปี 2009 ธุรกิจของ Bank of America Corporation’s (BofA) ประกอบด้วย retail banking (เช่นเงินฝากเดบิตและเครดิตการ์ดเงินกู้จำนอง) ที่ปรึกษาทางทรัพย์สินของโลก (global wealth management), เงินกู้สำหรับตลาดขนาดกลาง (middle market lending), เงินกู้สำหรับตลาดขนาดใหญ่(large corporate lending), กองทุนต่างๆ (global treasury services) และ investment banking โดยเดือนธันวาคมปี 2009 ตลาดของ Bank of America Corporation’s (BofA) ครอบคลุมถึง 82% ของประชากรในสหรัฐและธนาคารสามารถรองรับลูกค้าและธุรกิจขนาดเล็กได้มากถึง 53 ล้านรายธนาคารได้รับความนิยมเป็นอันดับหนึ่งใน 23 เมืองใหญ่จาก 30 เมืองมีศูนย์ให้บริการ 6,000 แห่งและ ATM ระหว่างประเทศ 18,000 แห่งและเป็นอันดับ 1ในการให้บริการออนไลน์และ Mobile Baking ทั่วทั้งประเทศนอกจากนี้ Bank of America Corporation’s (BofA) ยังเป็นอันดับ 1 ในการปล่อยกู้และเป็นผู้ให้บริการในสหรัฐ The bank global wealth management business ได้ดูแลธุรกิจต่างๆมากกว่า $1.8 พันล้านในมูลค่าทั้งหมดขณะที่การลงทุนของธนาคารเป็น 1 ใน 2 อันดับแรกของหนี้สินและส่วนของเจ้าของเพิ่มขึ้นในปี 2008 และในปีนั้นธนาคารมีรายได้เพิ่มขึ้นถึง 9% จากในปี 2007 แต่ธนาคารมีรายได้สุทธิลดลง 73% ต่อมาในปี 2009 รายได้ของ Bank of America Corporation’s (BofA) อยู่ที่ $119 พันล้านเหรียญรวมถึงรายได้สุทธิ $ 6.2 พันล้านในปลายปี2008 Bank of America Corporation’s (BofA) มีพนักงานประมาณ 250,000 คน

ในเดือนมกราคมปี 2009 Bank of America Corporation’s (BofA) เดินหน้าเข้าสู่วิกฤตทางการเงินในฐานะของธนาคารที่ได้รับการบริหารจัดการอย่างดีที่สุดและมั่นคงที่สุดในประเทศในเดือนมกราคมปี 2009 เนื่องจากบริษัทขาดทุนในไตรมาส 4 มากกว่าที่คาดการณ์ไว้ในปี 2008 จากการซื้อ Merrill Lynch ,วิกฤต subprime ความเสี่ยงอื่นๆและการขาดทุนในส่วนอื่นๆที่เกี่ยวข้อง (เช่น Fannie Mae & Freddie Mac) ดังนั้นรัฐบาลของอเมริกาจึงเห็นว่าจะต้องให้หลักประกันที่มั่นคงและให้เงินทุน $20 พันล้านกับ Bank of America Corporation’s (BofA) เพื่อที่จะรักษาเสถียรภาพในตลาดเงินหลังจากนั้นไม่นาน Lewis รู้สึกเสียใจกับการตัดสินใจขอยืมเงินจากรัฐบาลและคิดว่าเป็นความผิดพลาดทางเทคนิคซึ่งเขากลัวว่าเงินสนับสนุนของรัฐบาลกลางจะส่งผลต่อความคิดของนักลงทุนและลูกค้าของ Citigroup ซึ่งเดิมทีก็ถูกบังคับให้สละกรรมสิทธิ์ 36% ให้แก่รัฐบาลกลางเพื่อหลีกเลี่ยงการล้มละลายจากการซื้อกิจการของ Merrill Lynch และจากการขาดทุนในไตรมาส 4 Lewis จึงเริ่มที่จะสูญเสียการสนับสนุนในเดือนกุมภาพันธ์ปี 2009 มีข่าวลือที่รุนแรงว่าธนาคารจะตกเป็นส่วนกลางของรัฐบาลหุ้นของ Bank of America Corporation’s (BofA) ตกลงต่ำที่สุดในรอบ 20 ปีทาให้ผู้ถือหุ้นทั้งหลายโกรธเคือง Lewis โดยกล่าวหาว่าเขาขาดความโปร่งใสเนื่องจากการไปควบรวม Merrill Lynch เข้ามาด้วยและในเดือนมกราคมปี 2010 Brian Moynihan หัวหน้าของลูกค้าและธุรกิจธนาคารขนาดเล็กได้เข้า take over ในฐานะ CEO

U.S Mobile Banking Market

Mobile Banking เปิดตัวในอเมริกา เมื่อปี 2007 เป็นการเพิ่มรูปแบบธนาคารออนไลน์โดยการเพิ่มประโยชน์ให้ลูกค้าโดยที่ลูกค้าจะสามารถเข้าถึงบัญชีธนาคารได้ ธนาคารเล็งเห็นว่า Mobile Banking เป็นอีกช่องทางที่แตกต่างไปจากวิธีเดิมๆในการเข้าถึงลูกค้า สำหรับธนาคารการเข้าถึงลูกค้าในระดับที่สูงขึ้นจะหมายถึงความสามารถในการสร้างศักยภาพเพื่อเพิ่มรายได้ให้มากขึ้น และสามารถเพิ่มฐานลูกค้าได้ด้วย ในขณะที่ Mobile Banking ได้นำเสนอการลงทุนแบบใหม่ โดยนักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ว่า Mobile Banking จะเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ใช้ต้นทุนต่ำที่สุดในบรรดาช่องทางอื่นๆ ต้นทุนต่อธุรกรรมประมาณ $0.10 ในปี 2009 และคาดการณ์ไว้ว่าจะเหลือแค่ $0.03-$0.04 เมื่อมีฐานที่กว้างขึ้น ซึ่งจะเสียค่าบริการเช่นเดียวกับธุรกรรมรูปแบบ Online อื่นๆ แต่ในทางตรงกันข้าม ต้นทุนเฉลี่ยต่อ 1 ธุรกรรมสำหรับการโอนต่อครั้งในการส่งเสียงอัตโนมัติ (IVR) จะอยู่ที่ $0.13 และนอกจากนี้ยังมีต้นทุนต่ำกว่าทาง Call Center ถึงประมาณ 3 เท่า, ต่ำกว่า ATM ประมาณ $0.13 ต่อธุรกรรม และต่ำกว่าการทำธุรกรรมระหว่างสาขาประมาณ $1.34 ต่อธุรกรรม

Technology

Mobile banking มี 3 ทางเลือก Mobile Messaging, Mobile internet, Mobile apps.
1. Mobile message
ซึ่งดำเนินการผ่านทาง SMS และอนุญาตให้ลูกค้าใช้โทรศัพท์มือถือตรวจสอบยอดเงินคงเหลือในบัญชีหรือตั้งค่าแจ้งเตือนเมื่อบัญชีมีการเคลื่อนไหวในโทรศัพท์มือถือ เช่น เงินฝาก หรือ เงินโอน
ข้อดีของ SMS คือเป็นระบบสื่อสารไร้สายและไม่ต้องติดตั้งซอฟท์แวร์ อย่างไรก็ตาม การส่งข้อความถูกจำกัดอยู่ที่ 140-160 ตัวอักษรต่อ 1 ข้อความ ซึ่ง ธนาคาร Chase ได้เริ่มใช้วิธีนี้เป็นอันดับแรกๆของ Mobile banking เพราะสามารถขยายฐานลูกค้าได้กว้างขึ้นด้วย

2. Mobile internet
Mobile internet หรือ Web ทำงานผ่าน wireless application protocol (WAP) โดยเชื่อมต่อผู้ใช้โทรศัพท์กับ website ของธนาคารผ่านทาง browser ในโทรศัพท์มือถือได้อย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากธนาคารในหลายธนาคารได้มีระบบ Online ที่มั่นคง วิธีนี้จึงเป็นวิธีที่ลูกค้าเข้าถึงธนาคารที่ง่ายที่สุด อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้จำเป็นที่จะต้องมีแผนข้อมูล (ผ่านทางโทรศัพท์) เพื่อที่จะเข้าถึงบริการ ในรายที่มีความเร็วของ Browser ในโทรศัพท์ต่ำประกอบกับหน้าจอที่เล็กทำให้ทางเลือกนี้ไม่ค่อยดึงดูดผู้ใช้บางราย

3. Mobile apps
จากกระแสการนิยมใช้โทรศัพท์ Smart phone พวก iPhone, Blackberry, Android ซึ่งมีการอนุญาติให้ธนาคารให้บริการผ่านทาง Application เพื่อให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้น โดยการทำให้ User Interface สามารถดึงดูดลูกค้าและเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้นโดยเพิ่มประสิทธิภาพในการเชื่อมต่อ ในอุปกรณ์ต่างๆให้ผู้ใช้ โดยเฉพาะ apps ที่มีศักยภาพพอที่จะดึงดูดผู้ใช้ได้ นอกจากนี้ apps ต่างๆยังอนุญาติให้ผู้ใช้ระบุธนาคารสาขาและ ATM ในบริเวณใกล้เคียงผ่านทาง GPS ได้อีกด้วย และในส่วนของ Smartphone นั้นได้ตั้งเป้าไว้ว่าจะมีผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้นจาก 10% ในปี 2008 เป็น 46% ของตลาดโทรศัพท์มือถือของสหรัฐภายในปี 2012 อย่างไรก็ตามการสร้าง app เพื่อใช้ในหลายๆอุปกรณ์ เช่นระบบปฏิบัติการและเครือข่ายจะใช้ต้นทุนของการพัฒนาอย่างมีนัยสำคัญสำหรับธนาคารสูง หนึ่งในคนวงในกล่าวไว้ว่า apps ที่เรียบง่ายใช้ต้นทุนแค่ $40,000 - $50,000 ในขณะที่ apps ที่ซับซ้อนใช้ต้นทุนมากถึง $100000

Market Size and consumer Adoption

ในปี 2009 มีผู้บริโภคประมาณ 10 ล้านคนที่ใช้บริการ Mobile Banking ในสหรัฐ โดยในปี 2014 คาดว่าตัวเลขนี้จะเพิ่มเป็น 37 ล้านคน หรือคิดเป็น 30% ของผู้ใช้บริการ Online Banking ในสหรัฐ
โดยในส่วนธุรกรรมบริการจาก Mobile Banking คาดว่าจะเพิ่มจากประมาณ 180 ล้านในปี 2008 เป็น 2.4 พันล้านในปี 2014 ซึ่งการเพิ่มขึ้นใน Mobile Devices (อุปกรณ์พกพาขนาดเล็ก เช่น PDA, notebook) เครือข่าย ลักษณะที่ดีกว่าจากธนาคารและการเพิ่มในการรับรู้ของผู้ใช้ เป็นตัวขับเคลื่อนหลักของการเติบโตนี้

ธนาคารส่วนใหญ่ระบุให้ลูกค้าลงทะเบียนใช้ Online Banking ก่อนที่ลูกค้าจะสมัครใช้ Mobile Banking อย่างไรก็ตามจากการสำรวจในปี 2009 จากผู้ใช้โทรศัพท์ 500 คน แสดงผลออกมาว่าเกือบ 60% ของลูกค้าที่ยังไม่ได้ใช้ Online Banking และมีความสนใจที่จะใช้บริการ Mobile Banking อย่างน้อย 1 บริการ นักวิเคราะห์ท่านหนึ่งให้ความเห็นว่า ธนาคารจะมีลูกค้าที่ใช้ Mobile Banking โดยไม่จำเป็นต้องที่ต้องเป็นลูกค้า Online และในช่วงก่อนปี 2010 Well Far go ก็ยอมให้ลูกค้าสมัครใช้บริการ Mobile Banking โดยไม่สนใจเรื่องการใช้ Online Banking
อย่างไรก็ตามถึงจะมีความสนใจเพิ่มขึ้นใน Mobile Banking แต่เมื่อเปรียบเทียบบริการนี้กับช่องทางอื่นๆของธนาคารก็ยังคงมีสัดส่วนที่น้อยอยู่ ตามที่ American Bankers Association ได้มีการสำรวจ พบว่ามีเพียง 1% ที่สนใจและชื่นชอบในบริการ Mobile Banking เมื่อเปรียบเทียบกับด้าน Online Banking ที่มีคนสนใจถึง 25% ขณะที่ตนสนใจที่จะใช้บริการตามสาขา 21% และอีก 17% ชื่นชอบการใช้บริการ ATM เหตุผลที่ลูกค้าไม่สนใจใช้ Mobile Banking เพราะขาดความเชื่อมั่นในการใช้บริการ ความวิตกเรื่องความปลอดภัย และต้นทุนในการเข้าถึงข้อมูล

Mobile Payment

Mobile Banking ได้ขยายรวมบริการชำระเงินผ่านโทรศัพท์ทำให้ลูกค้าสามารถชำระค่าสินค้าและบริการโดยผ่านโทรศัพท์ทำให้ลูกค้าสามารถชำระค่าสินค้าและบริการโดยผ่านโทรศัพท์ของตนเอง โดยเริ่มใช้ครั้งแรกในประเทศสิงคโปร์ในปี 2001 ซึ่งการชำระเงินรูปแบบนี้ได้รับความนิยมอย่างมากในเอเชียและยุโรปในปี 2009 ตลาดของสหรัฐ เมื่อเทียบแล้วถือว่ายังโตไม่เต็มที่แต่ได้แสดงสัญญาณของการเติบโตอย่างรวดเร็ว ตลาดของการชำระเงินทางโทรศัพท์สามารถจัดหมวดหมู่ได้ 3 ประเภท ได้แก่ การชำระเงินด้วยโทรศัพท์ การซื้อขายสินค้าผ่านโทรศัพท์ และการชำระเงินแบบตัวต่อตัว (P2P)
การชำระเงินด้วยโทรศัพท์ ใช้ Mobile Device ร่วมกับ Bluetooth, RFID, infrared หรือ NFC ผู้บริโภคสามารถทำ Contactless Payment ชำระเงินด้วยโทรศัพท์ของตนได้ วิธีนี้สามารถใช้โทรศัพท์แทนบัตรเดบิตหรือบัตรเครดิตและขั้นตอนที่ลูกค้าต้องเซ็นใบเสร็จก็ใช้วิธีการกด Pin Number
การซื้อขายสินค้าผ่านทางโทรศัพท์ ใช้สำหรับการชำระค่าสินค้าและบริการเมื่อมีการซื้อขายที่ผู้ซื้อและผู้ขายอยู่ไกลกัน หนึ่งในการใช้บริการนี้แรกๆ คือ ใช้ซื้อ Ringtone สินค้าจำลองในเกมส์และเกมส์ต่างๆ หลังจากเกิดเหตุการณ์แผ่นดินไหวในเฮติในเดือนมกราคม 2010 AT&T ได้ริเริ่มแคมเปญที่จะบริจาค $10 ต่อ 1 ข้อความ ผู้ประกอบการโทรศัพท์เช่น AT&T และ Verizon ก็ได้เริ่มเชื่อมบริการซื้อขายสินค้าผ่านทางโทรศัพท์ เช่น mPoria และ mShopper โดยที่ลูกค้าสามารถซื้อผ่านทางออนไลน์ แทนที่จะใช้เครดิตการ์ดสำหรับชำระเงิน โดยพวกเขาสามารถให้เบอร์โทรศัพท์ของเขา และผู้ประกอบการโทรศัพท์สามารถชำระเงินให้แล้วก็ไปเรียกเก็บค่าสินค้านี้รวมไปในบิลค่าโทรศัพท์บิลถัดไป ซึ่งผู้ประกอบการจะได้ผลประโยชน์ 30-50 % ของมูลค่าธุรกรรมสุดท้ายของผู้ใช้ อุตสาหกรรมนี้ได้มีผู้เข้ามาใหม่อย่าง Zong, Boku และ Danel ซึ่งได้สร้างกลยุทธ์ใหม่โดยทำข้อตกลงระหว่างผู้ค้าและผู้ประกอบการโทรศัพท์ ตลาดสินค้าจำลองในสหรัฐมีสูงถึง $677 ล้านในปี 2009 และยังคาดว่าจะเติบโตมากกว่า $2 พันล้านในปี 2014 โดยคาดการณ์ว่า m-commerce จะขยายจากยอดชำระเล็กๆน้อยๆในพวกสินค้าจำลองเป็นการซื้อที่ขนาดใหญ่กว่านั้น
การชำระเงินแบบตัวต่อตัว (P2P) บุคคลหนึ่งส่งเงินไปให้อีกคนหนึ่งผ่านช่องทางโทรศัพท์ ตัวอย่างที่รู้จักกันดีในสหรัฐ คือ Paypal ซึ่งก่อตั้งในปี 1998 และถูกซื้อโดย eBay ในปี 2002 Paypal มีจำนวนบัญชีที่เคลื่อนไหวอยู่มากกว่า78 ล้านบัญชี มีธุรกรรมใน 190 ตลาด ภายใต้ 19 สกุลเงินทั่วโลกในปี 2009 แม้ว่า Paypal ได้ถือเงินของผู้ใช้บัญชีเป็นจำนวนมาก จัดการกว่าล้านธุรกรรมทางการเงิน กระทั่งเสนอเดบิตและเครดิตการ์ด Paypal แต่ก็ยังไม่มีกฎระเบียบควบคุมไม่เหมือนอย่างธนาคาร Paypal ให้ผู้ใช้โทรศัพท์สามารถตรวจสอบยอดบัญชี ซื้อสินค้าหรือส่งเงินได้ บริษัทได้รายงานได้ปี 2008 เป็นจำนวน $2.4 ล้านซึ่งเพิ่มขึ้น 25% จากปี 2007 มูลค่ารวมของธุรกรรมที่ผ่าน Paypal คือ $60 ล้าน เพิ่มขึ้น 27% จากปีก่อน คิดเป็นเกือบ 9% ของ e-commerce ในสหรัฐที่ผ่าน Paypal จากผลสำรวจของบริษัทหนึ่ง และเมื่อเร็วๆนี้อุตสาหกรรมได้มีผู้เข้ามาใหม่ เช่น P2P cash และ Obopay

อีกหนึ่งโอกาสใหญ่สำหรับ P2P คือการส่งผ่านเงินของตลาดโลก (การโอนเงินทุนไปสู่ประเทศของตนและระหว่างประเทศ) กว่า $300 ล้านไหลผ่านจากประเทศพัฒนาแล้วไปสู่ประเทศกำลังพัฒนา การบริจาคผ่านโทรศัพท์ในตลาดนี้คาดว่าจะเติบโตจากเกือบ 0 เป็นมากกว่า 1% ในปี 2014 ในเดือนธันวาคมปี 2008 Vodaphone ได้ร่วมกับ Western Union ในการโอนเงินทางโทรศัพท์ระหว่างประเทศ
อีกหนึ่งตลาด คือประชากรผู้ที่ยังไม่มีบัญชีธนาคารที่อยู่ทั่วโลก จาก Gartner Group ผลกระทบที่ลึกซึ้งที่สุดของ Mobile Banking และบริการชำระเงิน คือ การที่ทำให้ประชากรที่ยังไม่มีบัญชีกับธนาคารใดๆสามารถเข้าถึงบริการทางการเงินที่ทันสมัย ให้พวกเขามีเครื่องมือในการพัฒนาคุณภาพชีวิต สำหรับผู้ประกอบการโทรศัพท์บริการชำระเงินทางโทรศัพท์ก็สามารถช่วยดึงดูดและรักษาผู้ใช้บริการและสามารถสร้างผู้ใช้บริการรายใหม่ๆสำหรับสถาบันการเงินบริการการชำระเงินทางโทรศัพท์เป็นโอกาสที่จะเข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่เคยเข้าถึงมาก่อนเนื่องจากการขาดระบบพื้นฐานที่จะเข้าถึงผู้ใช้งานโดยตรง ในปี 2009 ผลสำรวจของ Frost&Sullivan พบว่าเกือบ $1.5 ล้านคนในโลกไม่เคยใช้บริการธนาคารและเกือบ 3 ล้านคนเคยใช้บริการธนาคาร

Mobile Banking at Bank of America

images?q=tbn:ANd9GcSA7lBbYuzj5mU9S13VLrTYK0REILC0v9hP_Q17FmRaK7e2FLsj

The Mobile Initiative

Brownกล่าว“ทุกวินาทีจะมีคนเกิดขึ้น 4 คน แต่ใน 1วินาทีมีโทรศัพท์มือถือเกิดขึ้น 32 เครื่อง ‘’แสดงให้เห็นถึงการเติบโตอย่างรวดเร็วของโทรศัพท์มือถือ Brown ได้สร้างกรณีศึกษาเกี่ยวกับ mobile banking ในช่วงก่อนปี 2006 เขาอธิบายว่า
Mobile Banking ช่วยให้ความสะดวกแก่ลูกค้า ดังนั้นลูกค้าจะสามารถทำธุรกรรมต่างๆได้สะดวกรวดเร็ว ช่วยทำให้มัดใจลูกค้า, สร้าง brand image , เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าและเพิ่มการรักษาสถานภาพของลูกค้าได้ อีกทั้ง Mobile Banking ยังช่วยลดต้นทุนที่สำคัญโดยลดจำนวนการโทรเข้า Call center ของลูกค้าได้อีกทางหนึ่ง

ผู้จัดการอาวุโสของธนาคารเห็นด้วยกับการประเมินของBrown และในปี 2006 Bank of America Corporation’s (BofA) ตัดสินใจวางแผนทดสอบบริการ Mobile Banking และในเดือนกุมภาพันธ์ปี 2007 ก็ได้เริ่มทาการทดสอบบริการ ซึ่งบริการดังกล่าวก็ได้เปิดตัวในเดือนพฤษภาคมปี 2007 ลูกค้าที่ได้ใช้ Online Banking กับ Bank of America Corporation’s (BofA) อยู่แล้วสามารถสมัครใช้บริการ Mobile Banking ได้เลย ผ่าน Web Browser ของโทรศัพท์ของลูกค้าเอง ลูกค้าของธนาคารสามารถตรวจสอบยอดเงินในบัญชี,ข้อมูลการทำธุรกรรม, บิลการชาระเงิน, โอนเงิน, หาที่ตั้งATMหรือสาขาของธนาคารโดยได้รับการดูแลหรือแจ้งเตือนทางโทรศัพท์

Bank of America Corporation’s(BofA) ตัดสินใจทำ Mobile Web และตามมาด้วยแอพพลิเคชั่น Mobile Banking
นายMcDonald ได้อธิบายเหตุผลในการตัดสินใจนี้ว่า สำหรับทางเลือก SMS ลูกค้าสามารถตรวจสอบยอดบัญชีผ่าน SMSและเป็นการสร้างbrand ของเรา แม้ว่า Mobile application จะสร้างมาสำหรับอุปกรณ์ที่มีราคาแพง เช่น iPhone, Android และ BlackBerry แต่ปัจจุบันเชื่อว่าเป็นการดีกว่าที่จะเริ่มต้นในการเข้าถึงตลาดเล็ก ๆ แต่เป็นลูกค้าที่มีขนาดใหญ่กว่า

Early Results

ช่วงแรกของปี 2007 การเปิดตัวของ iPhone ช่วยให้ Mobile Banking ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ภายในปีเดียวจากการเปิดตัวมีผู้ใช้งานมากกว่า1ล้านเลขหมาย และธนาคารเป็นรายแรกที่เสนอiPhone Banking app ในเดือนกรกฎาคมปี 2008 โดยไตรมาสแรกของปี 2009 มีผู้ใช้งานมากกว่า 2 ล้านเลขหมาย และเมื่อสิ้นสุดไตรมาสที่ 3 ปี 2009 มีผู้ใช้งานมากกว่า 3 ล้านเลขหมาย ในเดือนมกราคมปี 2010 ธนาคารมีผู้ใช้บริการมากกว่า 4 ล้านเลขหมาย

เกือบ 99% ของผู้ใช้ mobile banking ของ Bank of America Corporation’s (BofA) ใช้เพื่อดูยอดเงินในบัญชี และ 90% ดูรายละเอียดของการดำเนินธุรกรรม และมีการเคลื่อนไหวเงินประมาณ $10 พันล้าน ผ่านการจ่ายบิลและการโอนเงิน บริการสถานที่ตั้งก็ได้รับความนิยมมาก ผู้ใช้บริการรายหนึ่งได้ให้ความเห็นว่า”ถ้าคุณเลือกสถานที่ที่คุณอยู่จาก iPhoneและค้นหาที่ตั้งของธนาคาร คุณสามารถเลือกและตั้งค่าที่ตั้งธนาคารใน Google mapบน iPhone ของคุณได้” Bank of America มีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 35% สำหรับผู้ที่ถือบัตรเครดิตเป็นหนึ่งในผู้ที่ใช้ Mobile Banking มากที่สุด Brownอธิบายว่า”ลูกค้าที่มียอดเงินในบัญชีต่ำจะใช้ Mobile Banking ตรวจสอบยอดเงินในบัญชีก่อนจะใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต ”
หลังจากการเปิดตัวไม่นาน ในเดือนตุลาคมปี 2007 ธนาคารได้สำรวจลูกค้า 225 คนที่ได้เปิดบัญชีใน 2 เดือนก่อน และใช้ Mobile Banking อย่างน้อยหนึ่งครั้ง โดยถามถึงความสำคัญของ Mobile Banking ในการเลือกเปิดบัญชีกับ Bank of America Corporation’s (BofA)จากผลการสำรวจพบว่า 24% เห็นว่าสำคัญอย่างมาก 33% เห็นว่าค่อนข้างสำคัญ ด้านความพึงพอใจ 76% รายงานว่าผลของการใช้mobile banking ช่วยเพิ่มความพอใจ ด้านอื่น ๆ แม้ว่าจะได้รับผลตอบรับที่ดีในช่วงแรก แต่ Brown และ McDonald ยังคงเดินหน้าควบคุมผลกระทบของ Mobile Banking ต่อการลดต้นทุนและพัฒนาความพึงพอใจ และความภักดีของลูกค้า

Lessons from Online Banking

Bank of America Corporation’s (BofA) ได้เริ่มใช้ระบบ Mobile Banking ประมาณปลายปี 1990 ทำให้เกิดความสะดวกแก่ลูกค้าและธนาคารมีต้นทุนต่ำลงจากการที่ลูกค้าเปลี่ยนมาใช้Mobile Banking โดยมีการเก็บค่าธรรมเนียม 5.59$ ต่อเดือน ในช่วงแรกลูกค้าไม่พร้อมที่จะยอมรับเทคโนโลยีใหม่, การจ่ายค่าธรรมเนียมรายเดือน, ความปลอดภัยในการเข้าถึงบัญชีและการทำธุรกรรม, การให้ข้อมูล ในปี 2012 Bank of America Corporation’s (BofA) ได้ยกเว้นค่าธรรมเนียมรายเดือนซึ่งทาให้เกิดการยอมรับมากขึ้น
การยกเลิกค่าธรรมเนียม ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจมากขึ้น ปลายปี 2009 Bank of America Corporation’s (BofA)
มีจำนวนลูกค้าใช้บริการ Moblie Banking จากการศึกษาของ Bank of America Corporation’s (BofA) พบว่าถ้าลูกค้าได้ใช้บริการ Moblie Banking กับทางธนาคารแล้วจะเพิ่มความเป็น royaltyให้กับลูกค้าไม่เปลี่ยนไปใช้บริการธนาคารอื่น

The Future

Bank of America Corporation’s (BofA) วางแผนที่จะขยายการให้บริการ Mobile Banking โดยเพิ่มระบบ SMS McDonald ได้กล่าวว่า 15% ของโทรศัพท์มือถือที่ใช้กันเป็น Smartphone 85 % เป็น Smart Phone ถ้าเราไม่มีการให้บริการผ่านSMS ก็จะไม่สามารถควบคุมและเข้าถึงลูกค้าที่ใช้โทรศัพท์ธรรมดาได้‛ การเพิ่มระบบ SMS ทาให้ธนาคารมีต้นทุนสูงขึ้น มีการพัฒนาตัวมือถือและใช้เทคโนโลยีที่หลากหลายจาก third party ในการป้องกันการติดตามข้อมูลการทำธุรกรรมของลูกค้า เราต้องมีการพัฒนาระบบความปลอดภัยอยู่ตลอดเพื่อความไว้วางใจของลูกค้า

Digital Marketing

McDonald ได้นำทีม Digital Marketing เข้ามาจัดการการโฆษณาและการสร้างแบรนด์ในทุก Segment และทุกกลุ่มสินค้า โดยMobile Banking เป็นกุญแจสำคัญในการดึงดูดลูกค้า และยังทำในส่วนของ Mobile Banking, Bankofamerica.com, ATM advertising, search and display advertising, emails และ Social Media

Mobile Marketing

“ช่องทางบนมือถือของเราเป็นทั้ง 2 บทบาท คือ ให้บริการลูกค้าในการทำธุรกรรม ขณะเดียวกันก็เป็นช่องทางการโฆษณาและจัดโปรโมชั่น” McDonald กล่าว “ช่องทางนี้เป็นอีกหนึ่งความท้าทายของเราโดยต้องสร้างความสมดุลระหว่างการบริการและจัดโปรโมชั่น ที่เราต้องการจะสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า”

ต้นปี 2008 การตลาดมือถือเป็นสิ่งใหม่ สำหรับ Bank of America Corporation’s (BofA) เมื่อ Mark Hendrix, Vice President Digital Marketing-Mobile กับ Jamie Larose, Vice President Digital Marketing-E-mail and Mobile ได้โต้เถียงกันเกี่ยวกับการทดลองบนมือถือ การออกแคมเปญและการตลาดมีหลายรูปแบบ เช่น SMS คล้ายเมลล์โฆษณา, Location-Base Marketing โดยอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจว่าการทำธุรกรรมออนไลน์ทำให้ประหยัดเวลามาก และสร้างแรงดึงดูดภายนอก เช่น ป้ายโฆษณาริมถนน, โฆษณาผ่านมือถือ โดยทั้งสองใช้มือถือเป็นเครื่องมือในการออก campaign

จากประสบการณ์พบว่าการส่งข้อความบนมือถือมีโอกาสที่ลูกค้าจะเปิดดูมากกว่าการส่งเมลล์ 5-6 เท่าโดยเฉลี่ย Jamie Larose กล่าวว่า “ลูกค้ารอข้อความของเรา” Mark Hendrix กล่าว “เราประสบความสำเร็จในการมั่นคงในจุดยืน แต่มันก็เป็นการยาก”

ปี 2008 ทั้งคู่เริ่มลงทุนด้วยเงินลงทุนจำนวนไม่มาก Mark Hendrix อธิบาย “ปกติเราจะเหลืองบลงทุนจากช่องทางอีเมลล์ ปี 2010 คาดว่างบจะเป็น 2 เท่า และงบการตลาดมือถือจะลดลง 5% ของงบ digital marketing ทั้งหมดของ Bank of America Corporation’s (BofA)

Online Marketing

ธนาคารเป็นผู้ใช้ Online Marketing ซึ่งประกอบด้วย โฆษณา, วีดีโอบนยูทูป, เกมส์ x-Box, E-mail โฆษณา “เราเป็นลูกค้าอันดับต้นๆ ของ Google และเป็น 1 ใน 20 ที่มีการโฆษณาในอุตสาหรรม” Michael bailey, senior vice president, online marketing กล่าว “ในอดีตเราใช้งบเป็นจำนวนมากเพื่อให้เป็นผู้นำและลูกค้าเกิดความพึงพอใจ แต่ปัจจุบันเราใช้งบจำนวนมากในการโฆษณา เพื่อให้ลูกค้าเกิดความไว้วางใจ”

ต้นทุนและผลกระทบของสื่อออนไลน์เป็นความท้าทายของ Bailley และทีมของเขา ซึ่งต้นทุนต่างๆ นั้นประกอบด้วย ความพึงพอใจในมือถือประมาณ 10-12$, ออนไลน์ 5-15$, วีดีโอ 20-25$ (cost per thousand) โดยการวัดประสิทธิภาพสามารถทำได้หลายทาง เช่น การนับจำนวนคลิก, ต้นทุนต่อการเปิดบัญชี, surveys, ทดลองและการศึกษาทางเศรษฐศาสตร์

Onsite Marketing

สาขาของธนาคาร, ATM และเว็บไซต์ของธนาคารจะเป็นตัวเพิ่มโอกาสในการทำการตลาดและการขาย “จุดมุ่งหมายของเราคือส่งข้อความที่ถูกต้องให้ถูกคน” Matt Burgener, Senior Vice President, Digital Marketing for online and ATM กล่าว “เราจะโฟกัสที่แบรนด์เท่าที่จะทำได้ เช่น เรียกจนติดปากของลูกค้า ในช่วงวิกฤตการณ์ทางการเงิน เราใช้เว็บไซต์ในการช่วยให้ลูกค้าเข้าใจเกี่ยวกับ TARP และผลกระทบต่อธนาคาร และปัจจุบันเราจะเปลี่ยนเป็นการทำธุรกรรมบนมือถือ (Mobile Banking)” ด้วยทุนที่ต่ำในการโฆษณาจึงเป็นความท้าทายสำหรับ Burgener และทีมของเขา และการใช้ช่องทางที่ถูกต้องและมีประสิทธิภาพโดยที่การส่งข้อความยังไม่ถึงจุดอิ่มตัว

Social Media

McDonald ได้เห็นความสำคัญของ Social Media แต่ความสมดุลมันกลับต่อต้านวัฒนธรรมองค์กร ธนาคารได้เริ่มทดลองกับ facebook, youtube, linkedin และ twitter ขณะที่การยอมรับความเสี่ยงของธนาคาร kathryn condon, senior vice president, digital marketing บันทึกว่า “การใส่ใจมันเสี่ยงกว่าการไม่ใส่ใจ” ปี 2009 ธนาคารประสบความสำเร็จจาก “การถูกกล่าวถึง” จากการเผยแพร่บน linkedin และ twitter

Chistopher Smith, Senior Vice President Digital Marketing-Seo and Social มองว่า twitter เป็นเหมือนช่องทางที่มีประโยชน์ในการให้บริการลูกค้า “เราเห็นประโยชน์ของการประชุมโดยไม่ปิดกั้นการสื่อสาร twitter สามารถเสนอห้องรับรองผู้นำ ซึ่งใกล้ชิดและเกิดการมีส่วนร่วมในการประชุมที่สาขา” มกราคม ปี 2010 Bank of America Corporation’s (BofA) มีคนมา follower ถึง 5000 ใน twitter โดยมี 6 ทีมตัวแทน call center เพื่อแก้ปัญหาและตอบคำถามให้กับลูกค้า ที่ทำงานอย่างใกล้ชิดซึ่งมีความเสี่ยงและกฎหมาย ความปลอดภัยและกฎข้อจำกัดในอุตสาหกรรมจากการใช้ twitter และเว็บไซต์ต่างๆ

Looking Ahead

McDonald รู้ดีว่ากลยุทธ์ของ Digital Marketing และ Mobile Marketing ต้องทำงานควบคู่ไปกับวัฒนธรรมของแบงก์ใหญ่ๆ จากวิกฤตการทางการเงินได้สอนและทำให้ทุกธนาคารรวมทั้ง Bank of America Corporation’s (BofA) ไม่ได้รับผลกระทบ เธอรู้ว่าตลาดการทำธุรกรรมบนมือถือเปลี่ยนแปลงเร็วและส่งผลกระทบต่อธนาคารและอุตสาหกรรมการให้บริการทางการเงิน “เรามองหาเทคโนโลยีใหม่ที่มีประสิทธิภาพ ทำให้ธุรกรรมทางการเงิน ง่าย รวดเร็ว และสะดวกต่อลูกค้า มากยิ่งขึ้น” เธอกล่าว Brown and Carrel กล่าวว่า “ในระยะยาวเราจะวาง position อย่างไรกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และในระยะสั้น อะไรที่ควรจะบอกผู้จัดการ เช่น เราควรเพิ่ม app, สร้าง app ใหม่ หรือเพิ่มความซับซ้อนให้กับ app เดิม”

Case Analysis: Business Model (อ่านต่อ)

Unless otherwise stated, the content of this page is licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 License