Case Analysis: Business Model
images?q=tbn:ANd9GcSUH6IIXmQKvqd3Tw0ZoXKigOuK1RNWKAU_RhSciwSRGAd7rvfA7w

1. Customer Segments
กลุ่มลูกค้าของ Bank of America มีหลากหลายซึ่งแต่ละกลุ่มจะมีความต้องการในการใช้บริการแตกต่างกันโดยสามารถแบ่งได้ดังนี้

- Individual consumer
- Small & middle Business
- Large corporation
- Government

Individual consumer เป็นกลุ่มที่ใช้บริการในส่วนของ retail bank โดยฝาก-ถอนการให้บริการด้านบัตรเครดิตและเดบิตการกู้ยืมเนื่องจากโครงสร้างของ Bank of America มีลักษณะเป็นแบบ retail banking business ลูกค้ากลุ่มนี้จึงเป็นกลุ่มหลักซึ่งธนาคารมีการนำเอา online banking และ mobile banking มาใช้ในการตอบสนองลูกค้าเพื่อที่จะลูกค้าจะได้เข้าถึงข้อมูลบัญชีได้อย่างรวดเร็วสะดวกสบายขณะเดียวกันธนาคารก็ได้รับคำร้องของจากธุรกิจต่างๆที่ต้องการยกระดับของแพลตฟอร์มบนโทรศัพท์โดยการสร้าง Mobile app ที่มีฟังก์ชั่นการทำงานตรงกับลักษณะเฉพาะของธุรกิจนั้นๆเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มธุรกิจ

2. Value Propositions
ธนาคารเห็นว่า Mobile banking เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่แตกต่างไปจากเดิมในการเข้าถึงลูกค้าและนำเสนอบริการที่ดีให้ลูกค้าแม้ว่าในช่วงแรกลูกค้าไม่พร้อมที่จะยอมรับเทคโนโลยีใหม่, การจ่ายค่าธรรมเนียมรายเดือน, และมีความกังวลในเรื่องของความปลอดภัยในการเข้าถึงบัญชีและการทำธุรกรรม, การให้ข้อมูลแต่เมื่อทางธนาคารได้ยกเว้นค่าธรรมเนียมรายเดือนและสร้างความเชื่อมั่นในการใช้บริการให้ลูกค้ามีความไว้ใจในบริการของธนาคารทำให้เกิดการยอมรับมากขึ้นและทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจมากขึ้นสิ่งเหล่านี้จะมัดใจลูกค้า, เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าเป็นการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงขึ้นและเพิ่มอัตรารักษาสถานภาพของลูกค้าได้ (retention rate) โดยลูกค้าที่ลองใช้ Mobile Bankingแล้วจะมีโอกาสในการย้ายบัญชีไปใช้ธนาคารอื่นได้น้อยลง
แม้ว่าการเพิ่มระบบ SMS จะทำให้ธนาคารมีต้นทุนสูงขึ้นแต่ธนาคารก็ตัดสินใจที่จะเพิ่มระบบนี้ขึ้นเพื่อตอบสนองและเข้าถึงลูกค้าที่ใช้โทรศัพท์ธรรมดาขณะเดียวกันก็มีการพัฒนา mobile app เพื่อรองรับอุปกรณ์ที่มีราคาแพงจำพวก mobile devices ซึ่งเป็นการขยายฐานลูกค้าโดยการนำเสนอการให้บริการเหล่านี้มีส่วนที่สร้างให้ Bank of America ได้กลายมาเป็นผู้นาตลาด Mobile banking อย่างชัดเจนกับส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 35%
3. Channels
- สำนักงานธนาคารรายย่อยกว่า 5,800 แห่ง ที่ตั้งอยู่ในสหรัฐอเมริกาและต่างประเทศตามทวีปต่างๆแบ่งได้ดังนี้
o United States & Canada
o Asia Pacific
o Europe Middle East & Africa
o Latin America
- ตู้เอทีเอ็มประมาณ 18,000 ตู้
- Call Center
- Online Banking
- Mobile Banking มี 3 ทางเลือกคือ
o Mobile messaging
o Mobile internet
o Mobile app
4. Customer Relationships
Bank of America บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าโดย Mobile banking เสมือนกับเป็นผู้ช่วยส่วนตัว (Personal Assistance) ของผู้ใช้บริการ เช่น เกือบ 99% ของผู้ใช้ mobile banking ของ Bank of America Corporation’s (BofA) ใช้เพื่อดูยอดบัญชีและ 90% ดูรายละเอียดของการดำเนินธุรกรรม และยังใช้ในการค้นหาที่ตั้งของธนาคารสาขาด้วย นอกจากนี้ Mobile banking และบริการออนไลน์ยังทำให้ลูกค้าของธนาคารสามารถใช้บริการธุรกรรมทางการเงินอื่นๆ ได้ด้วยตัวเอง (Self-service) ส่งผลให้ต้นทุนในการทำธุรกรรมต่ำลง จากเดิมต้นทุนในการทำธุรกรรมประมาณ $0.10 จะเหลือแค่ $0.03-$0.04 โดยต้นทุนในการเข้าถึงข้อมูลผ่าน Mobile banking จะต่ำกว่าทาง call center ถึงประมาณ 3 เท่า, ต่ำกว่า ATM ประมาณ $0.16 ต่อธุรกรรม, และต่ำกว่าการทำธุรกรรมระหว่างสาขาประมาณ $1.34 ต่อธุรกรรมซึ่งเป็นผลดีต่อลูกค้าที่ได้รับการบริการที่ดีขึ้นแต่ราคาต่ำลง
5. Revenue Streams
ที่มาของรายได้ของ Bank of America
flickr:9299133954
ที่มา : http://investing.businessweek.com/research/stocks/financials/financials.asp?ticker=BAC

จากงบการเงิน Bank of America มีรายได้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องแต่เมื่อพิจารณาที่ net income พบว่ารายได้สุทธิของ Bank of America ลดลงอันเป็นผลกระทบจากการเข้าควบรวม Merrill Lynch และได้เกิดวิกฤต Subprime ขึ้นในปี 2009 ส่งผลให้การรับรู้รายได้ด้าน goodwill ของ Bank of America เกิดการติดลบเป็นอย่างมากในปี 2010 จึงส่งผลทาให้ผลรายได้สุทธิติดลบมากถึง 2,238 ล้านเหรียญสหรัฐ
6. Key resources
Key resource ของ Bank of America คือระบบ IT และ Technology โดยตั้งแต่ปี 2007 เป็นต้นมา Bank of America ได้นาเอาเทคโนโลยี online banking และ mobile banking เข้ามาใช้ซึ่งเป็นการเพิ่มประโยชน์ให้ลูกค้าโดยลูกค้าจะสามารถเข้าถึงบัญชีธนาคารได้ง่ายขึ้นสาหรับธนาคารการเข้าหาลูกค้าในระดับที่สูงขึ้นจะหมายถึงความสามารถสร้างศักยภาพในการเพิ่มรายได้ที่มากขึ้นและเพิ่มฐานลูกค้าได้
เมื่อนำเทคโนโลยีนี้มาใช้ทำให้ความต้องการในการใช้ ATM และการใช้บริการตามสาขาย่อยลดลงส่งผลให้ในปีนี้ (2012) Bank of America ได้มีการปิดสาขาย่อยลง 108 สาขาและลดค่าใช้จ่ายในการปรับปรุงระบบ ATM ลงถึง 9% ซึ่งเป็นการลดค่าใช้จ่ายในส่วนของ unprofitable retail customer
การใช้เทคโนโลยีใหม่นี้ยังสามารถช่วยสร้าง Customer loyalty ให้แก่ธนาคารได้เนื่องจากการมี online banking และ mobile banking จะช่วยทำให้ลูกค้าได้รับความสะดวกสบายมากยิ่งขึ้นในการใช้บริการและเป็นการเพิ่ม customer self-servicing นอกจากนี้ระบบไอทีและเทคโนโลยียังเป็นตัวเพิ่มโอกาสในการขายผลิตภัณฑ์ของธนาคารผ่านช่องทางใหม่ๆได้
7. Key Activities
ธนาคารแห่งอเมริกาเป็นผู้ให้การสนับสนุนในระดับแนวหน้าของอุตสาหกรรมแก่เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กประมาณ 4 ล้านรายโดยผ่านผลิตภัณฑ์และบริการออนไลน์ที่เป็นนวัตกรรมและง่ายต่อการใช้ นอกจากนี้ธนาคารยังให้บริการแก่ลูกค้าผ่านการดำเนินกิจการอยู่ในกว่า 40 ประเทศหุ้นของแบงก์ออฟอเมริกาคอร์ปอเรชั่น (NYSE: BAC) เป็นองค์ประกอบหนึ่งของดัชนีค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมดาวโจนส์ (Dow Jones Industrial Average) และจดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ค (New York Stock Exchange)
กิจกรรมหลักของ Bank of America คือการให้บริการทางด้าน Multinational banking และ Financial services โดยสามารถแบ่งการบริการได้ดังนี้
- Retail banking (deposits, debit & credit card, mortgage loans)
- Global wealth management
- Middle market lending
- Large corporate lending
- Global treasury services
- Investment banking
ในประเทศไทย ธนาคารแห่งอเมริกา เมอร์ริล ลินซ์ให้บริการต่างๆ อาทิ การบริหารเงิน (Treasury Management) สินเชื่อเพื่อการค้าระหว่างประเทศ (Trade Finance) การซื้อขายธนบัตร (Wholesale Banknotes Service) การซื้อขายเงินไทย (Thai Baht FX Options) ผลิตภัณฑ์ประเภท Structured Rate Products และ Structured Rate Bill of Exchanges และการกู้ยืมระยะสั้น (Short-Term Borrowing) การลงทุนและการแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ
8. Key Partnerships
ธนาคารแห่งอเมริกา เมอร์ริล ลินซ์ เป็นชื่อทางการตลาดสำหรับธุรกิจการธนาคารระหว่างประเทศและตลาดระหว่างประเทศ ของแบงก์ออฟอเมริกาคอร์ปอเรชั่น โดยมีสถาบันการธนาคารในเครือของแบงก์ออฟอเมริกาคอร์ปอเรชั่น รวมถึง แบงก์ออฟอเมริกา เอ็น.เอ. ซึ่งเป็นสมาชิกสถาบันประกันเงินฝากของสหรัฐอเมริกา (Federal Deposit Insurance Corporation [FDIC])เป็นผู้ดำเนินกิจกรรมทางด้านการให้กู้ยืม ตราสารอนุพันธ์และการธนาคารพาณิชย์อยู่ทั่วโลก และมีสถาบันวาณิชธนกิจในเครือของแบงก์ออฟอเมริกาคอร์ปอเรชั่น ("สถาบันวาณิชธนกิจในเครือ") รวมถึง เมอร์ริล ลินซ์ เพียร์ซ เฟนเนอร์ แอนด์ สมิทธ์ อินคอร์ปอเรท (Merrill Lynch, Pierce, Fenner& Smith Incorporated) ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นนายหน้า-ผู้ค้าหลักทรัพย์จดทะเบียน และเป็นสมาชิกขององค์กรกำกับดูแลอุตสาหกรรมการเงิน (The Financial Industry Regulation Authority [FINRA])และบรรษัทคุ้มครองผู้ลงทุนในหลักทรัพย์ (Securities Investor Protection Corporation [SIPC])ตลอดจนบริษัทต่างๆ ที่จดทะเบียนในท้องถิ่นในเขตอำนาจอื่นๆ เป็นผู้ดำเนินกิจกรรมทางด้านหลักทรัพย์ การให้คำปรึกษาเชิงกลยุทธ์ และวาณิชธนกิจอื่นๆ อยู่ทั่วโลก

ทั้งนี้ ผลิตภัณฑ์ทางด้านการลงทุนที่เสนอโดยสถาบันวาณิชธนกิจในเครือที่ไม่ได้รับการ ประกันจาก FDIC อาจสูญเสียมูลค่าได้ และไม่ได้รับการรับประกันจากธนาคาร ในประเทศไทย ธนาคารแห่งอเมริกา เมอร์ริล ลินซ์ ให้บริการต่างๆ อาทิ การบริหารเงิน (Treasury Management) สินเชื่อเพื่อการค้าระหว่างประเทศ (Trade Finance) การซื้อขายธนบัตร (Wholesale Banknotes Service) การซื้อขายเงินไทย (Thai Baht FX Options) ผลิตภัณฑ์ประเภท Structured Rate Products และ Structured Rate Bill of Exchanges และการกู้ยืมระยะสั้น (Short-Term Borrowing) การลงทุนและการแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ
9. Cost Structure
ต้นทุนส่วนใหญ่ในช่วงหลายปีของ Bank of America เกิดจากการลงทุนในบริษัทอื่น แต่ปัญหาวิกฤติ Subprimeทำให้ธนาคารไม่ค่อยประสบความสำเร็จในการลงทุนเท่าที่ควรขณะเดียวกันธนาคารก็มีต้นทุนในการพัฒนาระบบไอทีและเทคโนโลยีนั่นคือต้นทุนในการพัฒนา online banking, mobile banking, ระบบปฏิบัติงานและเครือข่ายโดยการสร้าง app จะทำให้ต้นทุนสูงขึ้นแต่การลงทุนพัฒนา App เหล่านี้ จะทำให้สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มขึ้นได้มากกว่ามูลค่าที่ลงทุนไป และแนวโน้มของต้นทุนส่วนนี้ในอนาคตจะค่อยๆลดลงเนื่องจากเป็นการลงทุนระยะยาว และมีการใช้งานของลูกค้าเพิ่มขึ้น

Market Strategy
• Go Global Strategy (กลยุทธ์การขยายไปต่างประเทศ)
Bank of America ขยายการลงทุนระหว่างประเทศอย่างต่อเนื่องและได้ว่าจ้างพนักงานใหม่ 800 คนในต่างประเทศภายในปีที่ผ่านมาปัจจุบันร้อยละ 75 ของรายได้ของ Bank of America มาจากภายในประเทศและเป็นธนาคารเพื่อการลงทุนที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก

• Mergers & Acquisitions (การควบรวมกิจการ)
Bank of America ขยายธุรกิจโดยการซื้อกิจการในหลายๆที่ไว้เช่นธนาคาร FleetBoston ในปี 2004, MBNA ซึ่งเป็นบริษัทออกบัตรเครดิตยักษ์ใหญ่ในสหรัฐฯในปี 2006, การลงทุนเพิ่มในธนาคาร U.S. Trust ในปี2007, ซื้อ Countrywide Financial ในปี 2008 และ Merrill Lynch ในปี 2009
Bank of America ได้สร้างเครือข่าย retail banking ส่วนใหญ่ผ่านการเข้าซื้อกิจการในขณะนี้มีธนาคาร 5,800 สาขาและมีตู้เอทีเอ็ม 18,000 ตู้เพื่อรองรับลูกค้าหลังจากเข้าซื้อ Merrill Lynch และ Countrywide Financial ทางธนาคารมีเจ้าหน้าที่ 5,300 คนและมีเจ้าหน้าที่ให้คาปรึกษาทางการเงินอีก 16,000 คนที่ให้บริการ1.5 ล้านลูกค้าด้วยสินทรัพย์ทั้งหมด $90 พันล้าน
Bank of America วางแผนที่จะใช้ธนาคารสาขาเพื่อให้บริการกลุ่มลูกค้าสามกลุ่มที่แตกต่างกันคือระดับบุคคลระดับบริษัทและระดับสถาบันการลงทุนธนาคารเชื่อว่าการมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าเหล่านี้จะนาไปสู่รายได้ที่มากขึ้นในระยะยาวที่จะสามารถช่วยในการรักษาลูกค้าได้
• Digital strategy
เนื่องจากธนาคารเป็นผู้ให้บริการธุรกรรมทางการเงินการให้บริการผ่าน Mobile Application จึงทาให้ธนาคารสามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ครบถ้วนมากขึ้นนอกจากนั้นผู้รับบริการยังสามารถทาสิ่งต่างๆได้ด้วยตนเอง (Self-Service)
Mobile Banking เป็นการผสมผสานกับเทคโนโลยีบอกตาแหน่ง (Location-base service) เพื่อสร้างกิจกรรมต่อเนื่องระหว่างธนาคารกับลูกค้า mobile banking เป็นอีกหนึ่งในหลายช่องทางซึ่งเป็นทั้งโอกาสและความท้าทายทาให้เกิดความสะดวกแก่ลูกค้าและธนาคารก็มีต้นทุนต่าลงจากการที่ลูกค้าเปลี่ยนมาใช้mobile banking ซึ่งการให้บริการ Mobile banking มีอยู่ด้วยกัน 3 ช่องทางคือ mobile messaging (SMS), mobile internet (web browser) และ mobile application
Role of IT

ปัจจุบันเทคโนโลยีสารสนเทศเข้ามามีบทบาทต่อการดำเนินธุรกิจธนาคารค่อนข้างมาก มีการนำเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ธนาคารจำเป็นต้องพัฒนาตนเองตลอดเวลาเพื่อยกระดับมาตรฐานการให้บริการให้สามารถแข่งขันกับธนาคารอื่นได้ โดยจะมีการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีทั้งทางด้านการบริการลูกค้าและการบริหารงานของธนาคาร Bank of America ได้นาเทคโนโลยีเข้ามาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทางาน ดังต่อไปนี้

1. มีการให้บริการธนาคารผ่านโทรศัพท์มือถือ (mobile banking) เพื่อช่วยให้ความสะดวกะบายแก่ลูกค้าทำให้ลูกค้าสามารถทำธุรกรรมต่าง ๆ ได้อย่างง่ายดาย สร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าและช่วยเพิ่มอัตรารักษาสถานภาพของลูกค้าได้(retention rate) โดยลูกค้าของธนาคารจะสามารถเข้าถึงข้อมูลของธนาคารผ่าน 3 ช่องทาง ได้แก่
- แอพพลิเคชั่นบน smart phone mobile app เนื่องจากการเกิดขึ้นของ iPhone , Android และ Blackberry ทาให้ธนาคารสามารถให้บริการผ่านทาง application โดยดึงดูดลูกค้าและเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น โดยมีการเพิ่มประสิทธิภาพในการเชื่อมต่อในอุปกรณ์ต่างๆให้แก่ผู้ใช้งาน
- เว็บ browser ในโทรศัพท์มือถือ (Mobile internet) โดยเชื่อมต่อผู้ใช้โทรศัพท์กับ website ของธนาคารผ่านทาง browser ในโทรศัพท์มือถือ และธนาคารมีระบบ online ที่มั่นคงจึงทำให้นี่เป็นหนึ่งวิธีที่ลูกค้าเข้าถึงธนาคารที่ง่ายที่สุด
- SMS Mobile banking อนุญาตให้ลูกค้าใช้โทรศัพท์มือถือตรวจสอบยอดเงินคงเหลือในบัญชีหรือตั้งค่าแจ้งเตือนเมื่อบัญชีมีการเคลื่อนไหวในโทรศัพท์มือถือ เช่นเงินฝาก หรือเงินโอน ข้อดีของSMSคือเป็นระบบสื่อสารไร้สายและไม่ต้องติดตั้งซอฟแวร์ อย่างไรก็ตาม การส่งข้อความถูกจำกัดอยู่ที่ 140-160 ตัวอักษรต่อ 1 ข้อความ Chase ได้ใช้วิธีนี้เป็นอันดับแรก ๆ ของ mobile banking เพราะสามารถขยายฐานลูกค้าได้กว้างขึ้น
2. ใช้ Digital Marketing เข้ามาจัดการเรื่องโฆษณาและการสร้างแบรนด์ ผ่านทาง Mobile Marketing เป็นการ โฆษณาผ่านมือถือ , Online Marketing เช่น วีดีโอบนยูทูป (Youtube) เกมส์ x-Box E-mail โฆษณา , Onsite Marketing โฆษณาบน ATM และเว็บไซต์ของธนาคาร , Social Media ผ่าน facebook, youtube, linkedin และ twitter ทำให้ใกล้ชิดและสามารถแก้ปัญหารวมทั้งตอบคาถามให้กับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว
3. การทำเหมืองข้อมูล (Data Mining) Bank of America ได้มีการใช้เทคโนโลยีเครือข่ายเส้นประสาทในซอฟต์แวร์เหมืองข้อมูล (Data Mining Software) ที่พัฒนาให้มีความมั่นคงในตลาดและการตั้งราคาสินค้าทางการเงิน เช่น การกู้เงินเพื่อที่อยู่อาศัย จากแหล่งเก็บข้อมูลขนาดใหญ่ที่สามารถเสนอชุดสินค้า (Product Packages) ได้มากมาย โดยการปรับค่าธรรมเนียม อัตราดอกเบี้ย และลักษณะการทางาน ผลที่ได้คือจานวนที่ทาให้เกิดกลยุทธ์ที่สาคัญสาหรับการเข้าถึงผลประโยชน์ของลูกค้า
Stakeholder
Stakeholder คือ ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องและมีส่วนได้ส่วนเสียกับ Bank of America Corporation’s (BofA) บุคคลเหล่านี้มีผลต่อการบริหารและการดำเนินของ Bank of America ซึ่งสามารถแบ่งเป็น 4 กลุ่มดังนี้
1. ลูกค้า เป็นบุคคลที่สำคัญที่ Bank of America จะต้องให้การบริการเพื่อตอบสนองความต้องการทางการเงิน Bank of America Corporation’s (BofA) มีจำนวนลูกค้าระดับบุคคลและบริษัทขนาดเล็กในสหรัฐอเมริกามากกว่า 56 ล้านคน มีผู้ใช้บริการ online banking 30 ล้านคน มีคนใช้บริการ mobile banking เกือบ 11 ล้านคน ซึ่งจะแบ่งประเภทของลูกค้าเป็น 3 กลุ่มได้แก่

• บุคคลทั่วไป จะแบ่งเป็น 2 ส่วน ในส่วนแรก Bank of America จะดูแลเกี่ยวกับเงินออม สินเชื่อบ้าน บัตรเครดิต ในส่วนที่สอง Merrill Lynch Wealth Management or U.S. Trust จะดูแลในส่วนของ การจัดการการลงทุน การวางแผนชีวิตหลังเกษียณ การบริหารความมั่งคั่ง เป็นต้น

• บริษัท ในส่วนของ Bank of America จะให้บริการกู้ยืมเงิน จัดหาเงินทุน ให้คำปรึกษา บริหารจัดการลูกหนี้ การเช่าซื้อ การบริหารจัดการสภาพคล่อง บริหารจัดการความเสี่ยง การควบรวมกิจการ การวางแผนชีวิตหลังเกษียณ เป็นต้น โดยให้บริการกับบริษัทขนาดเล็ก ขนาดกลาง และบริษัทข้ามชาติ Bank of America เป็นหนึ่งใน 13 ธนาคารที่ให้กู้ยืมสาหรับธุรกิจขนาดเล็ก และในปี 2012 มีธุรกิจขนาดเล็กที่ใช้บริการกับ Bank of America กว่า 1000 ราย ซึ่งปัจจุบันมียอดผู้ใช้ online banking กว่า 2,000,000 คนในอเมริกา และมีผู้ใช้บริการใช้ mobile banking กว่า 500,000 รายในอเมริกา

• Institutional Investor จะให้บริการกับกลุ่มองค์กรข้ามชาติขนาดใหญ่ โดยจะให้บริการเกี่ยวกับการให้บริการการเงินแบบองค์รวม ให้คำปรึกษาทางการลงทุนในตราสารหนี้ เป็นต้น

2. ผู้ถือหุ้นและนักลงทุน มีผลต่อเงินทุนหมุนเวียนในบริษัท เพราะรายได้จากการประกอบการของธนาคารมีผลต่อแรงดึงดูดที่จะทาให้นักลงทุนมาลงทุน และเงินลงทุนก็มีผลต่อการการดำเนินงานของธนาคารในอนาคต จึงทำให้บริษัทต้องพยามบริหารงานเพื่อสร้างผลประกอบการที่พึงพอใจสาหรับนักลงทุน
3. ผู้บริหารและพนักงาน พนักงานของ Bank of America แต่ละคนมีความเชี่ยวชาญในการตัดสินใจ มีความเป็นผู้นำทางด้านความคิด มีประสบการณ์ความเชี่ยวชาญในด้านการเงินและพร้อมที่จะดูแลทางด้านการเงินให้กับลูกค้า Merrill Lynch Wealth Management and US Trust มีพนักงานมากกว่า 18,800 ที่พร้อมให้บริการแนะนำทางด้านการเงิน ให้คำแนะนำในด้านการลงทุน ดูแลการเงินและวางแผนชีวิตหลังเกษียณ การบริหารความเสี่ยง นอกจากนี้แล้ว Bank of America Corporation’s (BofA) ยังมีการอบรมและพัฒนาทักษะของพนักงานเพื่อให้พนักงานมีความเชี่ยวชาญในทักษะที่สาคัญในงานที่ทำ มีการสร้างแรงจูงใจโดยให้รางวัลเมื่อผ่านจาก entry-level ไปยัง middle-level ก็จะได้ของขวัญหรือ voucher จากบริษัท

4. บริษัทในเครือ Bank of America Crop. จะประกอบด้วยบริษัทในเครือทั้งหมด 4 บริษัทได้แก่

• Bank of America เป็นสถาบันทางการเงินที่ให้บริการแก่ลูกค้าระดับบุคคล ธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก ตลอดจนธุรกิจขนาดใหญ่ โดยให้บริการทางด้านการธนาคาร การลงทุน การบริหารสินทรัพย์ รวมทั้งการบริหารจัดการด้านการเงินและการบริหารความเสี่ยงที่ครบวงจร

• Merrill Lynch เป็นผู้ให้บริการการบริหารจัดการความมั่งคั่ง การซื้อขายหลักทรัพย์และการให้บริการทางการเงินและการลงทุนกับบริษัทต่างๆ

• U.S. Trust จะให้บริการรับปรึกษาทางด้านการเงิน วางแผนการเงิน การวางแผนชีวิตหลังเกษียณ มรดก
“ Bank of America Merrill Lynch เป็น Investment Banking จะให้บริการเกี่ยวกับการซื้อหรือควบรวมกิจการ การกู้ยืม การซื้อขาย การลงทุนในตลาดทุน การบริหารความเสี่ยง ซึ่ง Bank of America ได้ซื้อกิจการ Merrill Lynch มาในเดือนมกราคม ปี 2009 ซึ่งขณะนั้นเกิดวิกฤต Supprime และการควบรวมกิจการก็ส่งผลกระทบต่อ Bank of America Corporation’s (BofA) อย่างมาก

5. คู่แข่ง

• JPMorgan Chase & Co.
• Citigroup Inc. (Citibank)
• Wells Fargo & Co.

6. รัฐบาล มีส่วนเกี่ยวข้องในการเข้ามาช่วยเหลือในขณะที่เกิดวิกฤต Supprime

Issues

Mobile Banking ช่วยให้ความสะดวกแก่ลูกค้า ดังนั้นลูกค้าจะสามารถทำธุรกรรมต่างๆได้สะดวกรวดเร็ว ช่วยทำให้มัดใจลูกค้า, สร้าง brand image , เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าและเพิ่มการรักษาสถานภาพของลูกค้าได้ อีกทั้ง Mobile Banking ยังช่วยลดต้นทุนที่สำคัญโดยลดจำนวนการโทรเข้า Call center ของลูกค้าได้อีกทางหนึ่ง ลูกค้าสามารถตรวจสอบยอดบัญชีผ่าน SMS ดูรายละเอียดของการดำเนินธุรกรรม และพัฒนาความพึงพอใจ และความภักดีของลูกค้า รวมทั้งพัฒนาระบบความปลอดภัยอยู่ตลอดเพื่อความไว้วางใจของลูกค้า
ปัจจุบันเทคโนโลยีสารสนเทศเข้ามามีบทบาทกับมนุษย์มากขึ้น โดยเฉพาะเทคโนโลยีด้านการสื่อสารทางโทรศัพท์เคลื่อนที่ ซึ่งถือได้ว่าเป็นปัจจัยที่ห้าในการดารงชีวิตของมนุษย์ ประกอบกับมีการยกระดับสัญญาณเครือข่ายที่มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น ซึ่งทาให้การนาเอาโทรศัพท์เคลื่อนที่มาประยุกต์ใช้งานให้เกิดประโยชน์จึงเป็นการสร้างโอกาสในการทาธุรกิจเกี่ยวกับธุรกรรมต่าง ๆ เช่นเดียวกับเหตุผลที่ Bank of American เริ่มเข้ามาทาธุรกรรมทางการเงินบนโทรศัพท์เคลื่อนที่หรือ Mobile Banking เพราะ Mobile banking มีความโดดเด่นในเรื่องของการบริการที่สร้างความสะดวกในการทาธุรกรรมแก่ลูกค้าและเป็นอีกช่องทางที่สามารถลดข้อจากัดในเรื่องของเวลา
ธนาคารมีการใช้ Mobile Banking ผ่าน 3 ทางเลือก
1. Mobile message ผ่านทาง SMS โดยลูกค้าสามารถใช้โทรศัพท์มือถือตรวจสอบยอดเงินคงเหลือในบัญชีหรือตั้งค่าเตือนเมื่อบัญชีมีการเคลื่อนไหว ซึ่งธนาคารสามารถขยายฐานลูกค้าได้กว่างขึ้น
2. Mobile Internet หรือ Web ทางานผ่าน Wireless application protocol (WAP) โดยลูกค้าจะต้องเชื่อมต่อกับ Website ของธนาคารผ่าน Brower
3. Mobile App เนื่องจากการวิวัฒนาการที่ก้าวหน้าไปอย่างรวดเร็วของโทรศัพท์เคลื่อนที่ เช่น iPhone ,Blackberry ทาให้ธนาคารสามารถให้บริการผ่านทาง Application บนมือถือได้

problems

การใช้ระบบ Moblie Banking อาจไม่สามารถเข้าถึงคนทุกกลุ่มทุกวัยได้ แต่ว่านับเป็นทางเลือกที่ดีสำหรับลูกค้าที่ต้องทำธุรกรรม online ได้ การใช้งานระบบ Mobile Banking ก็มีภัยคุกคามเช่นเดียวกับการใช้งาน Internet Banking ผ่าน Web Browser เนื่องจากปัจจุบันแฮกเกอร์ต่างมุ่งพัฒนามัลแวร์ที่ใช้ในการโจมตีผู้ใช้งาน Smartphone โดยเฉพาะ ระบบปฏิบัติการ iOS และระบบปฏิบัติการ Android แฮกเกอร์ได้อาศัยช่องโหว่บนระบบปฏิบัติการโทรศัพท์เคลื่อนที่ดังกล่าว ประกอบกับความไม่ระมัดระวังของผู้บริโภคในการส่งโปรแกรมโทรจันหรือมัลแวร์ สปายแวร์ต่างๆ เข้าโจมตีผู้บริโภคดังปรากฏอยู่ในหน้าข่าวตลอดหลายเดือนที่ผ่านมา
นอกจากการโจมตีด้วยโปรแกรมมัลแวร์แล้ว การใช้งาน Internet Banking และ Mobile Banking โดยใช้ Notebook Table หรือ Smartphone ผ่านเครือข่าย Wi-Fi สาธารณะ (Public Wi-Fi) ก็อาจถูกแฮกเกอร์ดักถอดรหัส SSL เพื่อขโมยชื่อผู้ใช้และรหัสผ่าน โดยแฮกเกอร์จะเปิด Access Point ปลอม (Rouge Access Point) เพื่อล่อลวงให้เหยื่อเข้ามาใช้งาน Wi-Fi Free หากผู้ใช้งานไม่รู้เท่าทันก็อาจถูกจารกรรม ชื่อผู้ใช้และรหัสผ่าน (Username and Password) ได้ โดยปัจจุบันแฮกเกอร์สามารถโจมตีเหยื่อในลักษณะนี้ได้โดยใช้อุปกรณ์ขนาดเล็กพอๆ กับ Smartphone
tradeoffs
การเลือกทำ Digital Marketing ไม่ว่าจะเป็น Mobile Marketing, Online Marketing, Onsite Marketing, Social Media นั้น เราต้อง tradeoff ว่า เราจะเลือกใช้ Digital Marketing ช่องทางไหน หรือว่าจะทำทุกช่องทางเลย ไม่ว่าเราจะเลือกช่องทางไหน เราต้องกำหนดกลยุทธ์การตลาดของแต่ละช่องทางให้แน่นอน และพยายามที่ควบคุมให้ดำเนินตามกลยุทธ์ที่เราได้วางไว้ เพราะว่า ถ้าเราทำการตลาดไม่ดี หรือเกิดข้อผิดพลาด มันจะส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้า และภาพลักษณ์ขององค์กรได้ง่าย เนื่องจากการใช้ Digital Marketing นั้น จะเป็นช่องทางที่กระจายไปถึงลูกค้าได้เป็นวงกว้างและรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นทางด้านที่ดี และด้านที่ไม่ดีขององค์กรด้วยเช่นกัน
solutions
ในปัจจุบันมือถือถือเป็นปัจจัยที่ 5 ที่ต้องมีในชีวิต ทุกคนทุกเพศและทุกวัยต่างมามือถือติดตัวเสมอ ซึ่งในบทนี้ได้ทำเทคโนโลยีมือถือมาผนวกกับแอพพริเคชั่นทำให้ผู้ใช้งานมีความสะดวกสบายมากขึ้น จากเดิมที่มีผู้คนมายมายต้องต่อแวะชำระค่าสินค้าและบริการผ่านธนาคารยาวเป็นหางว่าว ภายเหล่านี้เราพบน้อยมากในปัจจุบันเพราะในปัจจุบันนี้มีเทคโนโลยี Mobile Banking ที่ช่วยให้เราทำธุรกิจต่างๆที่เกี่ยวของกับธนาคารหรือบัตรเครดิตที่เราใช้บริการอยู่ความสะดวกสบายนี้เองทำให้ธนาคารเองก็ไม่ต้องลงทุนกับพนักงาบริการหน้าร้านที่ต้องฝึกสอนกว่าจะชำนาญก็สิ้นเปลืองเงินลงทุนไปมาก อีกทั้งปัญหาเดิมๆในการค้นหาตู้เอทีเอ็มที่อยู่ใกล้ที่สุดก็จะสะดวกมาขึ้นเมื่อเรามี Mobile App ขององค์การนั้นๆ
what might have you done differently as the focal manager in the case?
แต่ละธนาคาแต่ละองค์กรต่างค้นหาความเป็นจุดเด่นจุดต่างที่ทำให้ชนะคู่แข่ง จากเดินการทำธุรกรรมที่ตรวจสอบได้เพียงยอดบัญชียอดการเคลื่อนไหวภายในบัญชี ก็มีการเพิ่มเติมในส่วนที่ทำให้ผู้ใช้สะดวกมากขึ้น เช่นการค้นหาที่ตั้งสำนักงาน หรือระบบการแจ้งเตือน รวมระบบบักทึกขอมูลสำคัญของผู้ใช้งานในมือถือ เพื่อครองใจลูกค้าให้อยู่กับองค์การนั้นให้ได้นานที่สุดซึ่งนอกจากอรรถประโยชน์ที่ได้รับแล้ว ความสะดวก ความน่าใช้ สีสันที่สะดุดแต่ไม่แสบตา ความเร็วในการประมวลผลก็เป็นอีกปัจจัยสำคัญ
The lessons learned from the case

สิ่งที่ได้เรียนรู้จาก Caseนี้ คือ ในยุคปัจจุบันเป็นโลกยุคโลกาภิวัตน์ที่มีการเปลี่ยนแปลงในด้านต่าง ๆ อย่างรวดเร็วและรุนแรง ธนาคารต้องใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อทาการแข่งขันกับธนาคารอื่น ๆ ในระดับโลก โดยทาการพัฒนาเทคโนโลยีสารสนเทศใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง พัฒนาบุคลากรที่สามารถใช้สารสนเทศ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้สูงสุด และในปัจจุบันอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่อย่างโทรศัพท์มือถือและTablet ถูกใช้เป็นเครื่องมือในการรับข้อมูลข่าวสาร สร้างความบันเทิง และทากิจกรรมอื่น ๆ ในชีวิตประจาวัน นอกจากนี้ยังถูกใช้เป็นเครื่องมือในการดาเนินธุรกิจอย่างแพร่หลาย ในธุรกิจธนาคาร ที่ในอดีตมีช่องทางการให้บริการลูกค้าในการทาธุรกรรมทางการเงินที่จากัด ลูกค้าจาเป็นต้องไปทาธุรกรรมต่าง ๆ ด้วยตนเอง ปัจจุบันธนาคารได้นาเทคโนโลยีสารสนเทศ (Mobile Banking) เข้ามาประยุกต์ใช้ ทาให้การดาเนินงานของธนาคารมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น Mobile Banking ได้รับความนิยมในวงกว้าง เนื่องจากมีการพัฒนาในเทคโนโลยี พัฒนาแอพพลิเคชั่น ทาให้บริการที่เสนอออกไปนั้นใช้งานได้อย่างไม่ยุ่งยาก กระบวนการในการประมวลผลผ่านระบบ back office ค่อนข้างรวดเร็วทันใจผู้ใช้ มีมือถือหลายรุ่นที่รองรับการใช้งาน ซึ่งประโยชน์ของการนาเทคโนโลยีสารสนเทศที่เกี่ยวข้องกับ Mobile banking มาใช้มีดังต่อไปนี้
 ทำให้ผู้ใช้บริการสามารถเข้าถึงการบริการได้ง่ายยิ่งขึ้น ช่วยประหยัดเวลาและค่าใช้จ่าย
 ทำให้ผู้ใช้ทุกคนสามารถใช้งานได้ เนื่องจากมีการพัฒนาและออกแบบให้มีฟังชั่นการใช้งานที่ง่าย และเป็นแบบ Real Time
 ทำให้กระบวนการการทาธุรกรรมการเงิน ไม่จาเป็นต้องอยู่ที่เดียวกัน
 ทำให้ผู้ใช้บริการเข้าถึงข้อมูลต่าง ๆ ของธนาคารได้รวดเร็ว และเพิ่มความคล่องตัวในการทาธุรกรรม
 ทำให้สามารถลดขนาดพื้นที่การให้บริการในแต่ละสาขาลงได้
 ทำให้สามารถลดต้นทุนการจ้างพนักงานลงได้ เนื่องจากพนักงานไม่จาเป็นต้องให้บริการด้านการทาธุรกรรม จึงสามารถให้บริการลูกค้าในด้านอื่นได้
 ทำให้มีจานวนลูกค้ามาใช้บริการกับธนาคารมากขึ้น
 ทำให้ธนาคารสามารถส่งมอบบริการที่มีประสิทธิภาพให้กับลูกค้า

Suggestion
ในอนาคตข้างหน้าจะเป็นยุคของการใช้สารสนเทศอย่างเต็มที่ เชื่อว่าต่อไปธนาคารที่สร้างใหม่อาจมีขนาดเท่ากับร้านสะดวกซื้อในปัจจุบันเท่านั้น เพราะธนาคารจะมุ่งเน้นไปที่การสร้างธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ที่สามารถทาธุรกรรมได้เหมือนธนาคารจริงทุกอย่างที่ไม่ใช่เพียงแค่การเงินอย่างเดียว รวมถึง การขอสินเชื่อ การเปิดบัญชีใหม่ต้องสามารถทาได้ผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์ การขอคาปรึกษาด้านการลงทุนการเงิน เป็นต้น ประกอบกับการที่จะสร้างธนาคารแห่งใหม่ ๆ ในอนาคตจะทาได้ยากขึ้นเนื่องจากข้อจากัดด้านเงินลงทุนที่สูง ที่ดินที่ทำเลเหมาะสมกับการสร้างธนาคารจะหาได้ยากขึ้น ทาให้ธนาคารต้องลดต้นทุนการประกอบการให้ได้มากที่สุดเพื่อผลกาไร แต่ยังคงไว้ซึ่งความพึงพอใจของลูกค้า ดังนั้น ธนาคารจาเป็นต้องลงทุนในการพัฒนาเทคโนโลยีสารสนเทศอย่างไม่มีสิ้นสุด และถ้าธนาคารสามารถพัฒนาเทคโนโลยีสารสนเทศได้รวดเร็ว ตรงใจลูกค้า จะทาให้ได้ครองส่วนแบ่งของตลาดก่อนซึ่งจะเป็นข้อได้เปรียบอย่างมาก

Unless otherwise stated, the content of this page is licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 License