Grammy

GMM
GMM มุ่ง Social Network ปักฐานศิลปินสร้างความภักดีระยะยาว โดย The Closer ใช้ Social Media เป็นหัวหอกในการสร้าง Brand Loyalty โดยใช้แบรนด์ศิลปิน หรือ Artist Brand ซึ่งในข้อเท็จจริง แบรนด์ที่เป็นศิลปิน หรือ Personal Brand ที่เป็นตัวคน ได้เปรียบ เมื่อเทียบกับ Consumer Brand
ข้อมูลเรื่องหนึ่งที่สำคัญมาก คือ ความสัมพันธ์ของแฟนคลับ หรือคนที่ติดตามงานของศิลปิน เป็นความสัมพันธ์ที่แท้จริง เป็นความผูกพัน เป็นความเหนียวแน่น สูงกว่า Consumer Brand
“ตัวอย่าง เช่น แบรนด์ บอดี้แสลม เป็นแบรนด์ที่มีฐานแฟนคลับใหญ่และเหนียวแน่นมาก ซึ่งทั้งวงทำงานมานานกว่า 10 ปีแล้ว จึงสามารถนำเอากลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่เข้ามารองรับได้ด้วย”

Key success factors
1. การทำ CRM ทำเรื่องการดูแลแฟนคลับ หลักการของ CRM คือ รักษาความสัมพันธ์ให้ยาวนานและเหนียวแน่น แคมเปญนี้ เราก็เรียกกันเองว่า ให้แฟนคลับรักเรานานๆ และรักมากขึ้นเรื่อยๆ” เมื่อนำแนวคิดเรื่อง CRM มาจับ เรื่องแรกๆ ที่สำคัญมาก เริ่มจากการเก็บ Databased ของแฟนคลับ ให้ได้ “ครบถ้วน” และ “ถูกต้อง” วิธีเก็บ Database มีหลายวิธี GMM ใช้การจัดกิจกรรม เป็นโปรแกรมเรียกว่า National Tour Concert กระบวนการเป็นแบบที่กล่าวข้างต้น
2. เปิดเว็บไซต์เป็นอีกหนึ่งช่องทางของการรับแฟนคลับเข้ามา นอกจากนั้นยังมีการทำโปรเจ็กต์ร่วมกับร้าน Imagine ทั่วประเทศ โดยเมื่อแฟนเพลงซื้อ Product ของศิลปินในค่าย ก็สามารถสมัครสมาชิก เกิดการเก็บ Database ได้
3. มีการประสานงานกับ GMM Life เก็บ Database คนดูคอนเสิร์ตของศิลปินในค่าย เป็นต้น นอกจากการเก็บข้อมูลแบบ “เป็นรูปธรรม”และ “ทำอย่างเป็นระบบ”แล้ว GMM ต้องเตรียมโปรแกรม “รักษาความสัมพันธ์”

2 โปรแกรมหลักที่ GMM แบ่งตามกลุ่มเป้าหมาย
- กลุ่มแรก ลูกค้า Prospective เป็นกลุ่มลูกค้าประเภท “เหนียวแน่น” วิธีการ คือ ต้องสร้างกิจกรรมรองรับ ให้เข้ามาร่วมโปรแกรม ไม่ว่าจะเป็นการซื้อซีดี หรือแล้วได้มาของพรีเมียมบางอย่าง ตรงนี้คือการ “วัดใจ” รวมทั้งได้ข้อมูลลึกซึ้งว่า ลูกค้ารายหนึ่งๆ เป็นลูกค้า “ลึก” กับศิลปินมากน้อยแค่ไหน
- กลุ่มที่สอง เป็นลูกค้าประเภท “แฟนพันธุ์แท้” กิจกรรมที่จัด ก็คือ Loyalty Program “พื้นฐานคือการสะสมแต้ม” คือ ต้องสร้าง Transaction ที่สามารถเก็บคะแนนได้ เช่น เขาซื้อสินค้าไม่ว่าจะเป็น Contact Point ใดๆ ก็ตาม ที่สามารถสะสมคะแนนได้ จากนั้นก็จะได้เข้าร่วม Event สำหรับแฟนคลับที่เป็น Loyalty โดยเฉพาะ”

  • ในอดีตศิลปินจัดคอนเสิร์ตมากมาย แต่ไม่มีการเก็บข้อมูลเป็นเรื่องเป็นราว โดยศิลปินอย่าง กอล์ฟ-ไมค์ เป็นศิลปินคนแรกๆ ที่นำกลยุทธ์นี้มาปรับใช้อย่างเป็นระบบ ขณะที่สิ่งที่บริษัทได้รับก็ชัดเจน การเก็บข้อมูลที่เป็นเรื่องเป็นราว จะทำให้เราได้คำตอบว่าบรรดาสิ่งที่กอล์ฟ-ไมค์ สร้างออกไป แฟนๆ ชอบอะไรมากที่สุด เมื่อมีข้อมูลก็สามารถทำรีเสิร์ชกับเขา เทสต์ Product ก็ได้รีเสิร์ชพฤติกรรมก็ได้ว่า เขาบริโภคสื่ออะไร เมื่อการเก็บข้อมูลต่าง การวิเคราะห์ข้อมูลก็ต่างทันที เพราะเราเริ่มวิเคราะห์ข้อมูลอย่างเป็นวิทยาศาสตร์ได้
  • มองมุมของแบรนด์อย่าง บอดี้แสลม เป็นแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งมาก จุดสำคัญมากๆ คือ ความต่อเนื่อง เนื่องจากวงทำงานมานานกว่า 10 ปี ฐานแฟนคลับยังใหญ่อยู่เลย ตรงนี้พิสูจน์ได้จากการเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้าหลายอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ที่จะดี คือ มี Positioning อะไรแล้วทำได้ตามนั้น Execution อย่างหนึ่ง ซึ่งใช้กับแคมเปญนี้ที่ต่างจากเดิม ก็คือ การใช้สื่อที่มีการ Segment ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
  • เดิมทีเราใช้ Mass Media ตอนนี้เราเริ่ม Segment Media พอมีฐานแฟนคลับอยู่ เราก็เริ่มยิงตรงได้หมด ไป Social Media ได้ง่าย เพราะว่าแฟนคลับเขายังไงก็เป็น Young Generation ครอบคลุมตั้งแต่มัธยมต้นถึงมหาวิทยาลัยตอนต้น Social Media ที่ใช้ ก็ครบถ้วน ตั้งแต่ YouTube Hi5 Facebook และ Twitter โดยแต่ละสื่อก็กำหนดรูปแบบ วิธีการ ความถี่ รวมถึงเนื้อหาที่ต้องการสื่อครบถ้วน ต่อเนื่อง ชัดเจน
  • นอกจากกิจกรรมแล้ว CRM ที่ GMM ทำ มีส่วนที่เป็น Internet Platform ด้วย ซึ่งตรงกับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายหลักด้วย Platform ดังกล่าวทำหน้าที่เป็นจุดรวมเหมือนเป็น One-Stop ด้านหนึ่ง ทำหน้าที่ Communicate เช่น ผ่านเว็บไซต์ ส่วนนี้แฟนเพลงหรือลูกค้าจะได้ใกล้ชิดศิลปินมากกว่าคนอื่น อีกด้านหนึ่งก็เป็นเรื่องของการวิเคราะห์ฐานข้อมูล โดยมีการทำแบบครบวงจรโดยนำข้อมูลจากทุกๆช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นซื้อสินค้า บัตรคอนเสิร์ต ฯลฯ ไปเก็บรวบรวม วิเคราะห์นำสู่สิ่งที่ตอบโจทย์ลูกค้าจริงๆ
  • การทำ Social Media เป็นการทำ CRM อย่างหนึ่ง วัตถุประสงค์หนึ่ง ก็คือ การเพิ่มความผูกพันให้ลึกขึ้น อีกเรื่องที่กำลังพยายามเพิ่มด้วย คือ ความลึกในแง่ของ Brand Positioning อีกตัวหนึ่งที่เรากำลังผูกอยู่ คือ เขามี Positioning ส่วนที่เรียกว่า Complement อยู่ด้วย แปลว่า การเติมเต็มกันให้สมบูรณ์ ในที่นี้คือ เขาสองคนแตกต่างเพื่อเติมเต็มกันและกัน Positioning ที่เป็น Trend Setter อาจเป็นเรื่องของกระแสหรืออะไรต่างๆ แต่ Positioning ที่เป็น Complement คือ ความลึกในแง่ความรู้สึกที่แฟนเพลงมีต่อเขา สิ่งที่คาดหมาย หลังจากใช้กลยุทธ์นี้ คือ จะทำให้ความสัมพันธ์ของศิลปินกับแฟนเพลงจะแน่นขึ้นกว่าเดิมเพราะคนเราพอมีความสัมพันธ์แบบไป-กลับ จะเกิดความผูกพันที่ยาวขึ้น ตรงนี้เราใช้คำว่า รักกันมากๆ รักกัน ซึ่งทั้งหมดเกิดขึ้น ผ่านตัวเชื่อมมีเดียนี้

Source : http://www.brandage.com/Modules/DesktopModules/Article/ArticleDetail

Unless otherwise stated, the content of this page is licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 License