The Iphone

iPhone เปิดตัวครั้งแรกเมื่อ ม.ค. 2007 โดยบริษัท Macworld ซึ่ง Steve Jobs ได้กล่าวไว้ว่า “ ขณะนี้เราได้ปฏิวัติและเปลี่ยนแปลงทุกอย่างที่ทุกคนเคยทราบมาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเรา ในวันนี้เราขอแนะนำการปรับเปลี่ยนรูปแบบของสินค้าของเราใน 3 สิ่ง สิ่งแรกคือ การปรับ iPod ให้มีจอกว้างขึ้นและทำงานโดยใช้การสัมผัส (touch control) , สิ่งที่สอง คือ การปฏิวัติรูปแบบโทรศัพท์มือถือ (Mobile phone) และสิ่งที่สามคือ การปรับเปลี่ยนแบบก้าวกระโดดของการสื่อสารโดยใช้ Internet….แต่ทั้งสามสิ่งนี้จะเกิดขึ้นในผลิตภัณฑ์ของเราเพียงเครื่องเดียวเท่านั้น และเราก็เรียกมันว่า iPhone” ซึ่ง Apple ใช้เวลาในการพัฒนา iPhone กว่า สองปีครึ่ง และใช้งบประมาณกว่า 150 million USD

THREE separate separate device to be ONE

การก้าวเข้ามาสู่ธรุกิจมือถือในตอนนั้นถือว่าเป็นการเสี่ยงมากสำหรับ Apple เพราะทุกคนรู้ดีว่า เจ้าของตลาดในขณะนั้น คือ Nokia , Motorola และ Samsung มีสัดส่วนการตลาดรวมสูงถึง 60% และความเสี่ยงของธุรกิจนี้อีกอย่างก็คือ สินค้ามือถือ เป็นสินค้าที่มีการเปลี่ยนรูปแบบเร็วมาก หรือ รอบอายุการใช้งาน (product life time) สั้นมาก ประมาณ 6-9 เดือน ก็เปลี่ยนรุ่นใหม่กันแล้ว จึงเป็นความเสี่ยงที่ Apple จะต้องคำนึงถึงเนื่องจาก Apple มีประสบการณ์เกี่ยวกับธุรกิจมือถือนี้น้อยมาก แต่ Apple เองก็มีจุดแข็งอยู่จุดหนึ่ง นั่นคือ Apple มี connection กับผู้ให้บริการมือถือรายใหญ่ของอเมริกา นั่นคือ AT&T ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดถึง 60% ในอเมริกา ซึ่งในช่วงนั้นลูกค้าส่วนใหญ่จะมีการใช้มือถือและ Handset ต่างๆ ตามที่ผู้ให้บริการนำเสนอให้อยู่แล้ว โดยจะซื้อในราคาที่ถูกกว่าซื้อจากเครือข่ายอื่น จึงเป็นช่องทางหนึ่งที่ Apple ใช้ในการป้อนสินค้าให้ลูกค้าได้

ตั้งแต่ช่วงกลางยุค1990 เป็นต้นมา การผลิตมือถือนั้นเริ่มจะมีการนำ Hardware ต่างๆ เข้ามาผสมรวมกันมากขึ้นเพื่อให้มีความหลากหลายขึ้น รวมถึงเพื่อการจะเป็นผู้นำในการพัฒนา เช่น การนำกล้องเข้ามา หรือการที่ Nokia ร่วมกับ Pioneer ในการพัฒนาระบบเสียง Multimedia ในมือถือ หรือ การรวมเอาInternet email เข้ามา เป็นต้น จากการพัฒนารูปแบบที่เปลี่ยนไปนี้ ทำให้เราเปลี่ยนมาเรียก มือถือแบบนี้ว่า Smart Phone นั่นเอง

อย่างไรก็ตาม iPhone เองก็ยังเป็นผู้นำในเรื่องนี้ เพราะได้ฉีกกฎเดิมๆของมือถือออกไปอย่างสิ้นเชิง การปลี่ยนหน้าจอให้กว้างกว่า 3.5 นิ้ว และใช้ระบบสัมผัสในการสั่งการ ด้วยแค่ปลายนิ้ว แทนการป้อนคำสั่งด้วย Keyboard แบบเดิมๆ และที่พิเศษไปกว่านั้น iPhone ทำงานด้วยระบบที่พัฒนาขึ้นมาโดยเฉพาะ ด้วยระบบปฎิบัติการ Apple’s OS X หรือ เราเรียกสั้นๆว่า iOS นั่นเอง Model แรกที่ออกมาก็ดึงดูดให้คนอยากเข้าไปลองใช้ ด้วยราคาเปิดตัวที่ 499 USD สำหรับ 8GB , และแน่นอน Apple ก็ใช้ iPhone นี้ในการป้อนให้กับลูกค้าของ AT&T ในอเมริกา พร้อมกับราคาของ Handset ที่ลดให้อีก 5% ซึ่ง AT&T ก็ตัดสินใจเข้าร่วมเป็นพันธมิตรกับ Apple โดยให้ Apple เป็นผู้พัฒนา กำหนดราคา และสร้าง Brand ด้วย Apple เอง

iPhoneรุ่นแรกสามารถขายได้ถึง 6 ล้านเครื่อง ภายใน 15 เดือน แต่อย่างไรก็ตามก็มีมากกว่า 1 ล้านเครื่องที่มีการซื้อขายอย่างไม่ถูกลิขสิทธิ์ หรือเรียกว่าขายในตลาด Grey Market นั่นเอง ซึ่ง Apple เองก็สูญเสียรายได้จากปัญหานี้ไปมากกว่า 1 billion USD เลยทีเดียว

iPhone รุ่นที่สอง ออกสู่ตลาดในปี 2008 โดย Version นี้ผลิตมาให้รองรับการใช้งานกับระบบ 3G เป็นพิเศษ และที่สำคัญไปกว่านั้น Apple มีการจัดระบบการกำหนดราคาใหม่ รวมถึงการปรับระบบการจัดวางขายสินค้าใหม่ให้มีความรัดกุมและควบคุมได้ง่ายขึ้น และ Apple ยังมีการ Upgrade รุ่นของ iPhone เพิ่มเติมในทุกๆ 12-15 เดือน เพื่อเป็นการขยายระยะเวลาในตลาดให้อยู่ได้นานขึ้น เช่นการออกรุ่น 4s ในปี 2011 ซึ่งจริงๆแล้วเป็นรุ่นที่ออกตั้งแต่ปี 2010 รวมถึงการออก Application ใหม่ๆออกมา เช่น Siriซึ่งเป็น App. ที่ใช้ในการเขียนตัวอักษร การนัดหมาย หรือ การรับส่ง mail เป็นต้น มาให้ลูกค้าด้วย ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ Apple ใช้มาจนถึงปัจจุบัน

iPhone evolution

อีกกลยุทธ์หนึ่งที่ Apple นำมาใช้คือ การเปลี่ยนตัวแทนขายหรือผู้จัดจำหน่ายสินค้า จาก รายเดียว ออกเป็น รายหลาย แทน เพื่อลดความเสี่ยงในการทำธุรกิจลง และยังทำให้ Apple มีอำนาจต่อรองเหนือกว่า Supplier ด้วย โดยการทำสัญญากับ Apple ก็ถือเป็นการลดความเสี่ยงในการทำธุรกิจลง ตัวอย่าง เช่น Sprint ซึ่งเป็นผู้รับสินค้าหรือตัวแทนขายของ Apple มาจำหน่าย ด้วยสัญญา 4 ปี ในค่าจ้าง 15 billion USD ซึ่งจะต้องขาย iPhone อย่างน้อย 24 billion เป็นต้น โดยในแต่ละสินค้าที่ออกสู่ตลาดใหม่ๆ Apple จะมีส่วนลดราคาให้ Agent หรือตัวแทนขาย รวมถึงสินค้าที่ออกมานานแล้วก็จะลดราคามากกว่าปกติให้ด้วย ทำให้ตัวแทนขายสามารถทำกำไรอยู่ได้เช่นกันการทำกลยุทธ์เพิ่มช่องทางการจำหน่ายแบบนี้ ทำให้ Apple มีสัดส่วนในตลาด 50% ขึ้นมาเทียบและมากกว่า Samsung เลยทีเดียว

กลับไปมองช่วงก่อนนี้ ที่ Steve Job ได้เสนอไว้ ว่า เทคโนโลยีของ Apple จะต้องมีความแตกต่างเพื่อจะหลีกหนีวิกฤติหรือข้อจำกัดของเทคโนโลยีให้ได้ ซึ่งด้วยเหตุผลนี้ ในปี 2008 ทำให้ Jobs ตัดสินใจซื้อ 2 microprocessor จากบริษัทที่ออกแบบ มูลค่ากว่า 400 million USD และพัฒนาจนได้ iPhone 4 ออกมาซึ่งเป็น iPhone ที่พัฒนาจนมีระบบปฏิบัติการ processor เป็นของตัวเอง เรียกว่า A4 , และก็มีการพัฒนาเป็นระบบ A5 ในเวลาต่อมา ซึ่ง A5 นี้ผู้ที่ผลิตให้คือ บริษัท Samsung นั่นเอง

นักวิเคราะห์กล่าวว่า ราคาขายของ iPhone นั่นสูงถึง 659 USD ขณะที่ราคาสินค้าของคู่แข่งที่ Spec เดียวกัน จะอยู่ประมาณ 250-350 USD เท่านั้น แต่กระนั้น Apple ก็ยังต้องการลดต้นทุนในการผลิตลงอีก โดยการขยายฐานการผลิตไปในจีนซึ่งมีต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่า โดย Apple เป็นลูกค้าที่ใหญ่ที่สุดของ บ.Foxconn China โดย Apple ก็ดำเนินการทุกอย่างให้เป็นไปตามข้อกำหนดด้านแรงงานของจีนอย่างถูกต้องและ เน้นย้ำเรื่องการพัฒนาคนงานจีนให้ได้มาตรฐานตามมาตรฐานของ Apple เพื่อให้ได้สินค้นที่มีมาตรฐานเหมือนกัน โดยผู้บริหารของ Apple จะทำทุกอย่างให้เร็วที่สุดที่จะให้สินค้าจากโรงงานในจีนของ Apple เป็นที่ยอมรับ

และอีก 4 ปีต่อมา iPhone กว่า 44% ที่ผลิตจากจีน ณ โรงงานแห่งนี้ ก็ออกสู่ตลาด แต่เมื่อมองการใช้ iPhone ในจีนเอง พบว่า คนจีนเองต้องซื้อ iPhone ในราคา 1000 USD หรือ กว่า 30,000 บาทเลยทีเดียว เนื่องจากในจีนหรืออินเดีย มีการเจริญเติบโตด้านการสื่อสารแบบก้าวกระโดดรวมถึงมีการใช้ระบบ 3G และจะก้าวไปสู่ 4G ในไม่ช้า ทำให้ความต้องการใช้ Smart Phone มีความต้องสูงมากกว่าปกติ ส่งผลให้ราคาขายในตลาดค่อนข้างสูง

Unless otherwise stated, the content of this page is licensed under Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 License